谊嘉宝：棉鞋也要走时尚路

2012年5月底，中国质量检验协会团体会员单位谊嘉宝实业有限公司在其厂区里举行了2012“新品发布会”，模特身上的一双双“靓丽”棉鞋，让到场的20多位全国省级总代理为之惊艳。以“保暖”畅销20多年的谊嘉宝棉鞋，在2012年冬天将向时尚转型。

这是一家在泉州本地默默无闻，却在中国东北市场大放光彩、家喻户晓的鞋企。“棉鞋好　谊嘉宝”从东北“教父级”明星赵本山嘴里说出这句话，足以见证谊嘉宝如今的市场地位。从当初只有100多人的家庭小作坊，到如2012年产值数亿元的“棉鞋之王”，谊嘉宝实业有限公司总经理庄晓峰和团队足足走了20多年，经历过供不应求，也曾经濒临破产。按庄晓峰的话说，如果不是20多年前对棉鞋市场的敏锐嗅觉和成功转型，谊嘉宝如今只是一家在生死边缘挣扎的小鞋厂。

进入棉鞋空白市场

谊嘉宝实业有限公司创立于1989年，当时的企业名称为“达仕”，“谊嘉宝”只是1990年注册的商标。1991年，达仕开始推出自己的产品。与泉州众多民营企业的成长相似，发展之初的“谊嘉宝”只是一个拥有100多号工人的“小作坊”，生产出与相邻许多企业无异的“休闲鞋”。一次偶然的机会，一个远在哈尔滨的客户爆料说，东北地区冬天下雪，非常寒冷，需要保暖的“棉鞋”，但当地缺乏生产企业。“谊嘉宝”如今已退居二线的老董事长一听，赶紧带队前往东北一带考察。原来，这些地方虽然“棉鞋”的需求大，但是到处是地摊货，没有档次，跟泉州已渐成规模的“鞋业”相比，几乎是一个空白的市场；而在泉州，生产棉鞋的企业更是少之又少。隔年冬天，“谊嘉宝”的棉鞋便从泉州工厂出发，运往东北一带销售，大受欢迎。试探性的第一年，谊嘉宝就赚回了在棉鞋上的第一桶金，与其做没任何竞争力的“休闲鞋”，何不转行做差异化的棉鞋？不久，谊嘉宝依然决定放弃“休闲鞋”的老行当，全力出击在当时还十分陌生的“棉鞋”行业。刚开始，他们只能从东北买回一些棉鞋模仿。为了改变当地一成不变的棉鞋外形和低质量，老董事长到处找设计师，由于缺乏资金，他只能挖走设计师的助理，在车间角落围一个“版室”进行研发。

然而，最让企业头疼的事，棉鞋生产的周期长，只有冬天一个季节销售，其它时间都在生产，占用了企业的大量资金。“但是这些苦日子总算熬过去了。”庄晓峰说，与东北当地的许多棉鞋相比，尽管价格更高，但是“谊嘉宝”却很耐穿，渐渐在东北市场打出名气，销售额也不断提升。

吃下了东北市场，谊嘉宝在往南市场的发展也紧锣密鼓。但是，与东北的极寒不同，许多长江以南的省份，代理商会担心“穿不上棉鞋”。“我跟他们说，你们先尝试一下，不要担心库存，很多都是这样慢慢做起来，现在安徽、河南、四川的销售量不会输给东三省。我们没想到杭州、上海也能做。”庄晓峰说。

品质和明星效应

一双棉鞋，为何其它进军这一市场的诸多企业没成功，谊嘉宝做到了？在庄晓峰看来，根本没什么捷径可走，就是大家都会说的“品质”。棉鞋诞生之初就是以“保暖”的功能性为主，在谊嘉宝之前，东北市场很大一部分被档次低的“地摊货”占领，不仅保暖性差，常常穿没几天就“塌”了。但谊嘉宝确是20多年专注于做精做细棉鞋产品。

2007年，谊嘉宝聘请了在中国几乎家喻户晓的明星“赵本山”作为谊嘉宝的代言人，正是从这年开始，借助赵本山在北方市场的极强号召力，谊嘉宝迅速占领东北、西北等地的棉鞋市场。至今，赵本山仍然维持着和谊嘉宝的合作，穿着谊嘉宝棉鞋的“本山传媒”、“刘老根大舞台”员工，也成为了在当地的最佳代言人。

棉鞋和时尚的结合

与休闲鞋、运动鞋的时尚款式不同，长期以来，中国的棉鞋都走着一条以“功能性”为主的产业发展道路。20多年来，谊嘉宝每年卖的最好的款式，也一直是经典的那2、3款。是否该在棉鞋中加入时尚元素，这些年来都困扰着棉鞋企业的老板们。从几年前开始，谊嘉宝就率先探索时尚风格的棉鞋，但每次都是试探性的几款，不敢贸然颠覆形象。然而，“功能性”棉鞋不仅销售季节和销售区域狭窄，致命的是“靠天吃饭”。2008年，中国遇到了几十年都不遇的“暖冬”，在北方市场的几乎所有棉鞋都卖不出去。临近春节时，按照既定生产指令从流水线上下来的棉鞋更是多得惊人。这些堆积在仓库里的棉鞋，让庄晓峰急得发疯。谊嘉宝最终将最后一笔钱付给员工，并向供应商解释说，货款只能过完年开工再付。但当时，大家都已经做好了停产一年甚至是倒闭的心理准备。没几天，一场雪灾却不期而至，棉鞋的销售开始疯狂起来。销售商紧急加单，虽然当时交通受堵，谊嘉宝还是动用了“海陆空”等多种运输途径，尽管付出了更高昂的运费，但是货款在一个礼拜就达到了4千万。不过数日，庄晓峰就付了供应商的一半货款。

在这之后，庄晓峰开始意识到，必须在棉鞋的“功能性”之外寻找卖点。“今年棉鞋行业都在观望，大家都很盲目，没有目标，不知道是继续去年款式，还是有些创新。”庄晓峰说，在2012年的新品发布会上，时尚风格的棉鞋成为了主导，棉鞋的颜色、款式、材质都有新的突破。有板鞋、漂亮长靴，甚至有售价上千元的真皮棉鞋。这些棉鞋不仅能在冬天保持双脚的舒适，还将充满设计感和时尚感。

“我不敢说今年棉鞋能做得多大，今年中国的棉鞋，我们还是走在前面。”庄晓峰坦言，对于这次变革，大家心中都没底，以至于订货会结束后，仍然有许多代理商滞留好几天，不断对新棉鞋进行研究。许多代理商看的眼光也比较远，许多跟谊嘉宝都有20多年的深厚合作情义，愿意与谊嘉宝一起，在2012年这一特殊的市场环境中打一仗。