胡立彪:名托儿泛滥谁之责

中国商业联合会媒体购物专业委员会（简称媒购委）日前曝光24则涉嫌违法违规的广告，并特别点名批评了唐国强、王刚等名人明星又代言问题广告。一个“又”字，既透露出时下名人代言托儿化现象的严重，也传达出媒购委作为一个无执法权的社会组织，除了点名批评却不能把他们怎么样的无奈。

北京方言里把引诱别人受骗上当并从中获利的人称为“托儿”。如今名人代言社会责任大面积缺失，与不良商家沆瀣一气，通过广告欺骗广大消费者，其行为与托儿无异。以屡被点名的唐、王二人代言医疗类广告为典型，近些年类似的代言门事件可以说是按下葫芦又起瓢，人们对此差不多已经审丑疲劳了。

实事求是地讲，对于虚假广告，相关部门也不是眼看着不管，禁播令左一个右一个，也发了不少。比如，2010年元月1日起实施的《广播电视广告播出管理办法》，明令禁播所有名人代言医疗产品广告。从该办法一棍子打死的严厉态度看，此类广告的合法性已被全盘否定。也就是说，不管什么名人，但凡涉足医疗产品广告即被认为虚假代言，说得更直白点儿，你就是托儿。问题是，既然不是放任不管，也出台了一些措施规定，可为何违法医疗广告就是禁绝不了，而名托儿们也依然能够到处露脸儿忽悠来去呢？

这个问题其实并不难回答，只要搞清事情背后的利、责二字。我们知道，一则广告，必须要有广告主（即卖产品的企业）、广告商（即广告制作者）、发布者（即广播电视等媒体）这三者共同参与，缺一不可。如果广告涉嫌违法，那么要担责的也是这三者，谁也脱不了干系。可是现在治理非法医疗产品广告，眼睛只盯着名人代言说事，显然是打错了板子，至少是打偏了。可能是因为名人当托儿太显眼，而且他们拿的广告费太多太容易吧，易招人恨，成了屡屡被打的出头鸟。事实上，名人只是广告中的一个角色，就算他们赚钱容易，但赚得并不是最多的，而按照利责相当的原则，打下来的板子，第一个也不应落在他们身上。

到底谁赚钱最多？一般而言，广告商是受广告主所雇并为其服务的，赚的钱当然也是广告主给的，多少得由广告主说了算，而作为发布者的媒体，也是要吃广告主的，二者自然都难称最多，只有作为广告主的企业才算大头。不过，这只是理论上的，实际的利益分配会因许多市场变量的加入而发生变化。企业花大钱做广告，赚到钱就不必说了，可要是产品销路不好，赔了，那它只能算是冤大头了；而在中国特殊的市场环境下，不管企业是否赚钱，媒体从来是不会赔的，而且许多媒体都拥有自己的广告制作部门，连广告商的那部分钱也进了自己腰包，这种通吃才算大手笔。看看央视每年的广告招标会（地方电视台也在各自地方这么做）的吸金能力，你就知道谁才是真正的大头了。

这样看来，监管部门治理包括非法医疗产品广告在内的所有广告欺诈现象，必须理清背后的利益链，板子打下来，不光名人，广告主、广告商及广告发布媒体都应该喊痛，而且谁得的钱多谁痛得厉害才对。可遗憾的是，事实上板子打得并非这么公平、公正，而且打得也不重。考虑到广播电视等媒体与其管理者之间存在千丝万缕的亲情关系，这就使得打板子难免出现高高举起轻轻落下甚至不见落下的情况。因此，要根除广告欺诈现象，就必须依照“有利必有责、有责必负责”的原则完善相应的法律法规，并建立一套可以督责、问责的监管机制，问题出在哪儿，板子打在哪儿，一个不落，一板不少，而且打板子的人也要有板子监督着。只有这样，虚假广告才能真正被打死打绝。