盲目扩张致产能过剩 家电热潮中的冷思考

21世纪第一个10年，家电业呈现出大繁荣的姿态，特别是近几年，在激励政策的刺激下，家电企业纷纷扩张产能。但刚刚跨入第二个10年，便刮来阵阵寒风，以致不少企业不得不加入裁员的大潮中。对此，有专家评论说，这种现象只能说明目前我国家电行业的整体发展水平还处在较低阶段，同时，简单地用行业产值判断一个行业发展优劣的方法已经过时。

盲目扩张致产能过剩

入世10年，中国家电市场从入世之初不到2000亿元规模成功跨入万亿元级门槛。特别是近几年，受益于各项家电市场激励政策的影响，国内的家电产品销量有了大幅增长。

奥维咨询统计数据显示，家电下乡政策实施前的2007年，国内冰箱销售总量为2256万台，家电下乡政策实施之后，2008年，提升至2447万台，到2010年更是达到了4106万台，增速明显。此外，得益于家电下乡政策的影响，洗衣机和空调产品增量也很大。2007年全国洗衣机销售量为2366万台，到了2010年，已经增长至3074万台。受消费需求层级影响，空调成为在家电下乡过程中最晚受益的产品，2009年，空调全国销售总量为2979万台，但仅仅一年后，2010年，就跃升至4225万台。

记者从国家发展和改革委员会获悉，2009年6月以来中央财政安排115.4亿元支持推广3400多万台高效节能空调，直接拉动消费700多亿元。而据商务部新闻发言人沈丹阳介绍，2011年全国家电下乡产品销售超过1.03亿台，实现销售额2641亿元。全国家电以旧换新共销售5大类新家电9248万台，拉动直接消费3420亿元。

受销售大幅增长的刺激，产能扩张成为了各企业发展的关键词。记者在某空调企业厂房的墙上就曾看到巨幅字体书写的口号：“速度，速度，还是速度。”以冰箱为例，中国家电协会信息部部长胡晓红表示，截至2010年底，我国冰箱年产能已经超过1亿台，加上最新的和未来新增的产能，冰箱产能过剩是肯定的。

奥维咨询白电研究中心总监韩昱称，2010年，中国空调内销加出口的总量为1亿台左右，但实际产能达到了1.5亿台以上。该公司推演数据表明，2012冷冻年度，国内空调市场增长速率将从上两个年度的超过30%回落到10%以内，增速回落甚至负增长的概率非常大。

消费影响不可小视

对于上述情况，中国家电协会秘书长徐东生认为，外部环境的忽冷忽热会影响到人们的心态，在市场快速发展的热潮中，企业家很可能头脑发热，进行大量的投资。但市场发展自有其自身的规律，过快发展必然缺乏可持续性。

中国家电协会原副理事长刘福中也指出，政府推出的市场激励政策只能作为产业发展的“强心剂”，但不能解决产业的持续发展问题。在产业发展红红火火的背后，其实隐藏着诸多问题，相关产业政策及发展方式都需要调整。如产业及市场的诚信体系还需要进一步建立，在废旧家电处理方面也有诸多难题待解。

国家信息中心资源开发部主任助理蔡莹坦言，出现这种现象的主要原因，一方面是环境使然，行业主管部门的规划、媒体的热炒、个别调查机构的误判等等因素烘托出市场热闹氛围的假象，其实这种现象在汽车、房地产等行业都存在，传统惯性的影响在短时间内难以克服。二是行业和生产企业本身的浮躁心态使然。在行业层面，主管部门希望自己的行业能够成为国民经济中的重要部门，需要用规模换取发言权;企业层面，为了保住面子，保住关注度、知名度，明知有潜在风险也要投入，关键是风险造成的后果可能远小于不跟进的损失。

蔡莹认为，这种现象的发生只能说明目前家电业的整体发展还处在较低水平，无论是行业主管部门还是生产企业，都很难摆脱外界的干扰和影响，企业内部还缺乏能够了解和准确判断世界经济、国内经济变化的人才，企业发展战略研判水平有待提升。蔡莹指出：“用行业产值判断一个行业优劣的方法已经过时。产能过剩、投资效益低下将造成行业发展后劲不足;而库存增加、流动资金减少、裁员劳动争议增加也势必会引起回笼资金造成的非正常价格竞争，效益下降。”

企业过高估计市场容量不仅会造成产能过剩，导致资源配置不合理，而且市场短期快速扩张，企业在产品品质控制、售后服务保障等方面都很难跟上，一旦出现问题，将会影响消费者的购买欲望及对品牌的信任度。而作为消费者，一但明白了市场的波动规律，会买跌不买涨，持币待购心态一旦出现，整体市场将难以短期回暖，再用政策调整也很难快速见效。

企业应在创新中发展

“过快发展不仅会对企业造成压力，在人才、资金等诸多方面也存在隐忧，因此当企业出现超过30%的增幅时就应引起警惕。”徐东生表示，稳健、健康发展才是持续发展之道。相关激励政策退出后，预计今年我国家电业发展将回归常态，对此，各界应保持正常心态。应该看到，支持家电业发展的根本因素并没有发生质的改变，产业结构升级必将成为今年支撑行业增长的动力，向管理和创新要效益才是良性发展之路。

曾有专家指出：简单胜过复杂。消费者购买的不是平台、不是标准，更不是企业所谓的什么战略，消费者们要的只是能令自己心醉的产品，正如苹果获胜之道是来自于对客户体验的把握。一项针对产品消费的调查表明，更多消费者倾向于选择根据消费需求而研发出来的产品，这说明消费者的选择正日趋理性。

蔡莹认为，面对越来越激烈的市场竞争和越来越理性的消费者，企业应不断挖掘市场的“兴奋点”，在充分了解消费需求的基础上，通过不断的技术创新引领消费需求升级。“每个人的消费需求不一样，企业不可能用一个创新去满足所有的消费需求。社会进步带来了消费结构的提升，而且这种提升还在不断地进行，企业研发也要不断跟上这种需求和结构的提升。”他指出，企业要及时、合理地为消费者解决问题，消费者的难题恰恰就是企业创新的课题。

●相关链接

2012家电业仍不乏利好

家用太阳能有望获政策支持

中国家电协会秘书长徐东生认为，2012年支持家电产业发展的积极因素仍然不少：首先，家电的刚性需求增长依旧，城镇化的进程进一步加快，带动了城镇人口的增加，而这必然推动需求的增长。同时，家电产品10年左右的更新期，使得更新成为稳定的增长点，这也为家电产业升级提供了机遇;其次，房地产市场价格调整有望打破僵局，暂时受到抑制并积蓄的刚性购买力一旦释放，必将拉动家电消费回升;再其次，政府出台的房地产政策是家电销售低迷的直接因素，但是政府在推出商品房限购政策的同时也推出了保障型住房政策，2012年，首批开始建设的保障房将陆续交付使用，会大大缓解因政策造成的需求锐减压力。据透露，北京市住房和城乡建设委员会曾表示，计划试点公租房带家电出租，并且除燃气灶等厨房电器外，将冰箱、彩电等大家电也作为公租房的基本配置。如果该计划落实，不仅将为公租房承租人提供极大的便利，也是家电业的一大利好。另外，通货膨胀减轻、原材料价格下降、人工成本提升速度开始减缓也都有利于家电的进一步发展。

商务部新闻发言人沈丹阳日前也表示，2011年社会消费品零售总额增速虽然较上年有所回落，但仍然比过去10年增速的平均值高出2.1%。其中一系列促进消费的激励性政策起到了重要的作用。“今年乃至今后一个时期，商务部门还要继续大力促进消费。”沈丹阳透露，商务部正和相关部门研究分析，准备出台新的消费政策，初步的思路是在财政支持政策上要争取各级财政支出能更多地投到惠及民生的公益性流通和绿色环保消费方面。比如过去有家电下乡、以旧换新等政策，下一步能否针对家用太阳能产品的销售出台财政激励政策，既有利于促进消费，又有利于环保绿色产业的发展。沈丹阳表示：“目前我们几个部门都在抓紧研究新政策，商务部会尽快和这些部门沟通协调达成一致，并报送国务院批准，一旦定下来就会尽快公布实施。”