胡立彪:品牌更名 兹事体大

淘宝商城改名天猫，引来不少争议。这事可大可小：在一般消费者看来，一个品牌（或企业）更名，与自己的生活关系甚微，自然视为小事一桩，管你天猫地猫，能给实惠就是好猫；而对于品牌自身而言，却不能这么随意，因与利益前途直接相关，兹事体大，态度上必须端正，行动上更得慎重。当然，说是大事，也不能吓得不敢改，问题在于改得好坏。

“好坏”二字，标准不在感性化的个人喜恶，而在理性的分析，特别是实际产生的效果。关于天猫之名，网上有评价说：“这天猫一出，让人顿觉天雷滚滚。乍一听还以为天涯跟猫扑勾搭着搞出一个什么新东东，让人都开始相信爱情了。”还有人提出疑问：“这IT圈似乎是铁定了要与动物们死磕到底了，什么搜狐、搜狗、企鹅、雅虎、蚂蚁、电驴……只是，这个天猫，还敢再难听点不？”类似的调侃、挖苦、恶搞还有很多，用意明显是批评天猫之名改得失败，但这种因太过感性而失之严肃的评价，毕竟不太到位，让人看不出多少建设性。

若是站在淘宝商城那些老客“亲们”的立场，批评天猫这个名字与B2C业务需要的品牌形象有些不搭调，倒还是有点积极意义。天猫在其官方微博如此解释：猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质、挑剔品牌、挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。有批评者称：这种诠释定位给人的感觉，好像天猫重对女性顾客方面的考虑，而忽略了男性顾客的理性认识，很容易让人误读为“女性大卖场”。若真如此，天猫网购让那些不想时尚、不够性感、不懂品质、天性不太挑剔的大老爷们物何以购、情何以堪！

其实，“天猫”二字是淘宝商城英文域名Tmall.com的音译，据说此前还有“天马”、“天买”等备选，但无论如何，这个“猫”跟那种天生与耗子为敌的猫科动物八竿子打不着。换句话说，天猫应该像搜狐、雅虎们那样，置狐、虎于不顾，而去追求字前字后或以外更合理、深层的内涵，而不应天真地真跟动物们较劲死磕。按阿里巴巴高层的意思，变更品牌名称，或会打破原来的品牌禁锢，重建良性。谈及更名的初衷时，淘宝商城张勇表示，淘宝商城需要给消费者更为清楚的定位和明确的称号，所以才推出这个品牌。虽然更换中文标识，但Tmall发展的宗旨和目标不会改变。既然宗旨目标不变，就别在“猫”字含义上出新出奇了，没听过“好奇害死猫”么！

“天猫”这个名字到底好不好，目前是见仁见智，只有交给时间检验过了才能给出明确答复。虽如此，但在改名这件事上，人们似乎早已达成一致的意见：鉴于“打破原来的品牌禁锢，重建良性”这样的原因，改名是必须的。的确，不仅淘宝商城改名是必须的，任何企业在其发展史中都有可能遇到改名的问题，也都可以找到必须改的理由：适应企业并购和拆分的需要；消除企业发展中法律上的障碍；为了使品牌更加引领潮流、增强亲和力和鲜明化；迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣；抹去丑闻影响，改善品牌形象等。

需要强调的是，改名对企业而言是件大事，绝对马虎不得。这不仅要求企业在改名前必须明确自身的发展战略，做大量的企业名称和品牌调研，对选出的名称进行历史、文化和法律等方面的整合，设计LOGO，导入VI体系，还要注意选择好时机，向公众、媒体全方位讲解企业未来的发展战略，把事件营销做足做深。