从对手变队友 品牌专卖店玩混搭

品牌专卖店，顾名思义就是专门销售某一品牌产品的商店，但是近一段时间，家电品牌专卖店却悄然流行起了混搭，在同一家品牌专卖店里，消费者不仅可以看到冰箱、洗衣机、空调、彩电等不同品类的产品，甚至还能看到不同品牌的产品。对此，相关专家指出，家电连锁的强势垄断迫使制造商走上了自建渠道之路，而不同品牌之间的合纵连横，则不仅可以丰富专卖店的产品品类、降低经营成本，也为消费者提供了方便。

混搭销售逐渐流行

前不久，全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建向记者透露，有张家口的朋友向其反映称：美的开始联合创维了，在河北开出了很多家美的-创维专卖店;而格力收购合肥的晶弘冰箱后，又打算联合康佳。大腕们玩混搭，走上了大而全的全品类路子。

对此，美的相关负责人表示，这是经销商的自主行为，由于单一品牌产品数量和功能上的限制，经销商引进不同品类商品进行产品互补的做法是可以理解的。

格力总裁董明珠也曾在公开场合表示：“格力有数万家专卖店，渠道资源布局好，为什么不能引入其他产品，比如冰箱、洗衣机等白电呢?而且，引入的品牌必须与格力品牌相似，具有世界影响力。比如海尔的冰箱、洗衣机产品。格力电器自己不会生产冰洗产品，但是可以让格力电器的专卖店渠道销售海尔的冰箱和洗衣机，这也是一种渠道的互补。”不过，她又表示，渠道引入其他产品，还只是一个设想。

其实，渠道结盟并非始于今天，志高空调很早就与创维电视结盟，并宣称5年内将“低碳生活馆”扩展至5000家。长虹电视2011年也与美菱共同成立了白电与黑电联合专卖店，将触角成功延伸至冰洗领域，专卖店里既有美菱的冰箱、洗衣机，又出售长虹电视，形成一个小型的家电卖场。

与此同时，终端的异业联盟也不断出现，比如美的中央空调和欧派橱柜、大自然地板、红苹果家具、雷士照明、东鹏陶瓷组成了促销联盟，促销期间打出“非常5+1冠军联盟大优惠”的广告宣传，目的是给客户提供一站式全方位采购体验，以此带动各类产品销量的提升。也有冰柜企业与牛奶、饮料的制造商结为销售伙伴，在同一专卖店中各得其所。

结盟探索生存之路

制造商公开自建渠道始于格力与国美之争。2004年，国美在一次全国统一空调降价行动中未能与格力达成共识，于是格力将产品全线撤出国美卖场，并开始大张旗鼓自建渠道。近两年，随着家电下乡政策的推进，企业自建的专卖店在三四级市场更是遍地开花。格力目前在全国拥有3万多个销售网点，专卖店近1万家。美的“千县万镇工程”也已实施4年，县级专卖店达到1.4万家。2012年，TCL专卖店将向全国铺开，店数计划增至4000家。奥克斯则预计到2013年，其国内经销商渠道将超过3000家。

传统连锁企业凭借渠道优势向厂家收取各种费用，是一些家电品牌商自立门户的重要原因之一。前不久商务部等部门联合下发《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费的通知》，要在拉动消费的大背景下对多年渠道恶疾进行清理。与此同时，销售产品单一、运营成本居高不下也一直是品牌专卖店的短板。

国美总裁王俊洲曾表示，目前顾客不仅要求连锁门店有便捷的交通，还要买到性价比合适的商品，同时具有广泛的可选择性。尽管品牌专卖店可以在交通上满足消费者的需求，但单一品牌产品无法满足消费者多样性的需求。此外，开店成本增加以及渠道下探等现实问题也让单一品牌专卖店的发展充满挑战。而在家电下乡政策陆续退出、家电业整体增势趋缓的今天，这一劣势更为突出。

据了解，目前，大多数品牌专卖店都采用加盟的方式。而加盟业主要想获得利润，一方面来源于销售业绩，另一方面也来自于企业的扶持。在行业增速趋缓的情况下，有些专卖店业主另外寻找扶持力度更大的品牌，有些则会在店里同时销售两个相互竞争的品牌。譬如在青岛胶南地区就曾经出现过海尔专卖店卖海信、美的品牌产品，或是海信专卖店卖海尔等其他品牌的产品。

对于企业之间的渠道联盟，有业内专家认为，这一方面可以资源共享，弥补彼此的短板，从而使企业在与外资品牌或者其他对手的竞争中获得更多优势，并吸引消费者购买。同时还可以降低运营成本，提高销售网点的存活率。

方便的还是消费者

终端渠道的混搭销售，其实也是企业抱团过冬的一种方式。中怡康市场研究公司研究总监彭煜认为，从现阶段来看，这是应对厂商之争、加强三四级市场布局及增强市场竞争力的一种手段，这种模式会一直延续至三四级市场的购买力得到有效改善之后才会改变。

不过也有业内人士指出，多品牌共用专卖店进行销售，有可能会影响到品牌的整体形象。因为家电企业自建专卖店渠道，一方面是为了摆脱连锁渠道制约，另一方面也是一个品牌形象的整体展示。因此，尽管混搭销售能取长补短，但混搭的品牌在品牌价值上还存在一定差距，如果专卖店只看重现阶段的业绩而忽略将来的发展，必将被市场淘汰。

但不管怎样，品牌在终端销售网点的混搭，最终方便的还是消费者。因为，消费者在选购产品的时候，可以有更多的选择，从而实现一站式购买。

本刊观点

联盟需要更多内涵

不管是冰柜制造商与冷饮生产企业联合开店，还是美的与创维共建专卖店开拓三四级市场，其最终目的还在于在这个被业内称为 “冬天”的年份里有效扩大市场，获取更多的利润。因此，其实质等同于促销。但笔者认为，要想获得更多消费者的认可，企业在混搭销售的同时，不应该仅仅是互相利用对方的产品进行促销，还应具有更多的内涵。

不同品牌、不同品类的消费人群和消费模式都存在较大差异。比如空调和电视销售的淡旺季就有着明显的不同，由于使用习惯的不同，人们对两类产品的要求也会有很多差异。因此并非只要产品放在一起归堆儿出售就能取得良好的营销效果。

笔者认为，在家电企业选择联盟伙伴时，首先应本着目标一致、产品关联、互补的原则，否则会因不能给消费者带来应有的便利而使消费者不买账，企业利益也难以实现。其次，联盟品牌应具有对称性，同时联盟企业战略目标和价值观也应该匹配，只有他们都希望以更好的合作来满足消费者的需求时，才能保证合作的长久。

我们不得不承认目前家电品牌组合营销还仅仅局限于产品的销售上，尚显粗糙，今后应朝着精细化、深入合作的方向发展，在服务上进行创新。因为终端市场可以说是企业与消费者接触的神经末梢，对于消费者的需求会有最直接的了解。因此，双方可以在售前、售中和售后上联手，为消费者提供更为适用的产品，提供更为周到的服务。

比如，近几年消费者对于家居的和谐与美观提出了更高的要求，家具的选购往往讲究配套，但在家电消费上还大多属于“拼凑消费”，那么双方能否根据终端反馈的信息，联合开发更加匹配的产品，同时根据消费者的需求，提供更为合理的购物参考。又比如，双方能否协作开发，让同一个遥控器可以任意遥控同一店内出售的任意一台产品，从而为消费者带来更多的使用便利。

纵观中国家电业的发展史，笔者对此不敢抱有过高的期望。因为不同企业的结盟并非新鲜事，从最初的价格联盟、技术联盟、标准联盟到今天的销售联盟，合作都不过是一场戏，抱团取暖也好、营销互补也罢，销售仍然是联盟的最终目的。如专家预测，当市场购买力得到有效释放后，这种联盟就可能会迅速解体。对于企业来说，若不增加联盟的内涵，则竞争依然大于合作，对手也依然是对手。