胡立彪：依云 浮云

国家质检总局日前公布的最新一期进出口不合格产品名单中，国际知名品牌依云榜上有名。检查发现，北京大自然贸易有限责任公司从法国进口的一批2.376吨依云天然饮用水，亚硝酸盐超标。据悉，这是依云连续6年第8次在中国被查出质量问题。一家自称来自于阿尔卑斯的高端水品牌，却成为中国质检黑榜的常客，着这让人搞不懂。

其实，最让人搞不懂的，还不是依云有多么严重的黑榜情结，而是市场对其在屡次三番出问题后依然不离不弃，甚至还越卖越火。有统计显示，依云在中国高端水市场的占有率高达25%，产品售价也是其他国产高端水的数倍，且近年来销售额一直保持30%以上的增长。对此，有品牌专家解释称，对于像水这种科技含量并不高的产品而言，消费者的认知更多是靠品牌的高端形象和所在市场的地位建立起来的。而依云如今能够占据头把交椅，则源于它前期人们心中建立的高端价值和领导者地位已经根深蒂固，在这种情况下，即使它出现一些问题，而这些问题对健康无大碍，其地位就很难撼动。

可是，这种解释在逻辑上只是一个结果，并非原因。人们想搞懂的是，依云“前期”何以能够做到在人们心目中“建立高端价值和领导者地位”。要知道，依云在国外市场的占有率并不是很高，其品牌形象也远算不上高端。在欧洲，500毫升装依云水售价为0.5欧元，折合人民币也就4元多，相当于国内品牌加多宝旗下昆仑山水的售价。看来，依云的华丽转身，是使用了某种高明策略的。

关于这个策略，依云没透露过，但国内一些学者研究之后还是发现了不少端倪。依云在国内制造高端有如下依据：依云产品的确不俗，其发现还有传奇色彩；依云水具有稀缺性，全世界可直接饮用的水中“只有0.00000004%是依云矿泉水”；产地唯一性，“不是所有的矿泉水都能产自阿尔卑斯山”；依云水天然纯净，绝对无污染；它不仅能喝，还可以美容；它是纯进口产品。然而，这些所谓“高端”宣传大都没有什么说服力，因为任何产品都可能标称自己不俗，都有这样那样的传奇故事。事实上，真正为依云水起到“高端”加分作用的，就只有“纯进口”这一条，只可惜，这条太弱智，实在是当不起“策略”俩字。有论者指出，中国消费者强烈而持续的崇洋心态似乎很容易也很愿意发现外来品牌特别是欧美品牌的高端基因，就算是之前没有听说过的品牌，只要它拥有洋血统，一进来就把它归入高端品牌堆里了。

一位瑞士人曾抱怨：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”这句抱怨其实向我们说了一个简单的道理：高端品牌只是个传说，而依云也只不过是浮云。没有天生即高贵，也没有下地就低贱。高端品牌依靠的还是后天的打造；品牌需要长时间的积累才能打造成功，高端品牌则需要更长的时间来沉淀，才能发展；高端品牌不只是定位高端，它需要方方面面的支持，需要给消费者强有力的高端理由，不然就是新版的皇帝新装。