乐蜂网白皮书曝化妆品B2C行业内幕

6月11日，化妆品B2C垂直网站乐蜂网公布《化妆品电商行业白皮书》（以下简称白皮书），详细披露了行业如“正品低价”、“假N赔N”背后的内幕，并从采购渠道、运营成本、定价、销售、物流等多个方面对电商经营方式，进行了剖析。

近年来，中国的电商行业发展风生水起，但行业却逐渐陷入了一种潜规则——各商家对经营内幕讳莫如深，外界很难一探究竟。作为零售业历史性的革命者，电商行业的一些隐性经营策略，成为消费者关注的焦点。

全网最低？

“所谓‘全网最低’这种说法是不合逻辑的。”乐蜂网此次公开提出质疑。其CEO王立成表示，对于目前化妆品电商行业大肆宣扬的“正品”、“低价”两个关键词，从采购成本、运营成本、定价模式几个维度上来看化妆品网购，正品的低价总是有限的。

乐蜂网副总裁辛益华称，实际上现在多数电商都没什么净利润，为了做规模，销售一般都采用成本定价方法，以采购成本加一个维持企业运营的必要毛利率作为零售价的基本准则。而规范经营正品的化妆品电商或许在个别方面有所区别，但整体所处的采购环境、成本结构等都大同小异。所以，化妆品网购的价格优势主要是针对线下实体店，规范的电商之间，个别产品进行策略性的销售是有的，但普遍来看，只要经营的是正品，能做到的价格下限是很接近的。所谓“全网最低”这种说法不合逻辑。

白皮书还披露了化妆品电商的一般性成本构成。普遍来看，产品采购的直接成本占到约70%~80%；运营成本占5%~6%，这部分包括了行政总务、薪资、技术等；履约成本占12%~20%，这部分包括了整个仓储和物流投送的全部成本；此外，还有弹性最大的市场推广成本，成熟的电商正常情况下在3%至6%之间，推广期的电商，有可能高达10%~15%。实际上，市场推广成本同推广效果的关系非常密切，如果推广投入能换回高额的销售回报，则有助于降低整体平均成本，反之则会推高。

根据这些分析，白皮书给出了一个综合范围，即22%~30%的毛利率往往是规范经营正品的电商的损益范围，结合直接采购成本来看，专柜价格的7折左右，大约就是化妆品电商正品低价的下限。当然，电商为了招揽顾客，策略性地对某些产品进行亏损销售的不在其列。

保证正品？

“是正品吗？”这个疑问在化妆品网购中司空见惯。即便是从营业规模巨大的正规电商处购物，消费者仍然会纠结于这样的疑问。乐蜂网采购经理徐庆认为，网购环境混乱、公众对化妆品电商采购渠道的不了解是造成这种现象的重要原因。

据白皮书介绍，一般正规化妆品电商采购渠道分为3类：一是从厂家或地区代理等一级单位采购，由渠道的上游供货，价格也会比较低廉；二是从中间商采购，中间商从各个正规渠道收货，然后转供给电商，中间商提供正规渠道开具的发票或其他有效凭证供电商确认采购产品为正品；三是分销商采购，于某些品牌的二级或三级分销商处采购，但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。

徐庆指出，在渠道上游低价进货，不经分销直接零售的方式，正是正规化妆品电商能够实现低价销售正品的“生意经”。

但他也同时指出，一般各大厂商都会刻意控制产品流向电商的数量，避免对实体店形成太大的冲击，但传统的分销渠道错综复杂，厂家很难自主掌控产品流向，比如某商场专柜年销售达到20亿~30亿元，很大业绩是靠电商采购来实现。

“而当前化妆品网购的份额仅占整个市场不足5%，显然还不足以对实体店形成真正的威胁。”徐庆说。

“假N赔N”？

网购是一种信用经济，为了最大化地取信于消费者，电商行业一般都会推行一些保障消费者权益的制度。此次乐蜂网发布的白皮书则指出，这类制度可能存在设置维权障碍。

白皮书中一共列出5项常见的电商消保措施：如“假N赔N”这种常见承诺，由谁来举证就是一个大问题，化妆品的真伪鉴别非专业机构不可，多数消费者都不会为了一件商品去找专业机构出具检测报告，如果要求消费者举证，那这种承诺也就成了空话。

其次是无理由退货期：一方面留给消费者的时间是否够长，够不够消费者充分体验、判断产品的适用性。另一方面，是以发货时间为准还是以收货时间为准？还有超期投送赔付承诺的时间标准设置，是以正常投送时间为准，还是以商家人为设置的极大宽松时间为准？

乐蜂仓储、物流及客户服务负责人沈玄昊表示，其实一个电商是否本着信任消费者、为消费者着想的态度，不设任何障碍地履行对消费者的承诺，能够从侧面反映其对自身产品和服务的信心。“如果产品是保质保量的正品，服务又到位，就根本没必要设置什么维权障碍”。