酒鬼酒等99元特价新品遍布电商 被指噱头伤害品牌

99元新品成二线酒企自救寄托

被指噱头意义多过实际效果

最近“99元特价酒”成为了酒仙网、京东商城[微博]等电商平台热门搜索，记者查阅发现，特价酒来自二三线品牌，其中也不乏酒鬼酒、泸州老窖等知名企业。酒企经销商称，在原有产品价格稳定、利润难有空间的情况下，低价新品成为酒企发力重点，促销也是为了试探市场，不过促销中蕴藏着价格战引发的品牌伤害、资源浪费等风险。

99元特价新品遍布电商

日前，记者在酒仙网、京东商城和天猫[微博]商城等多家电商网站发现，出现了很多标价99元的特价酒，这些促销产品均属于二三线酒企的产品，如酒鬼酒、泸州老窖、宝丰酒、丰谷酒等。

在酒仙网上，一款酒鬼酒馥郁世家系列的52°500ml黄坛酒标价99元，价格旁边标注着“已优惠299元”，而这款酒在京东商城同样售价99元。酒鬼酒的一名马姓供应商告诉记者，这款酒是酒鬼酒去年推出的新产品，市场定价258元，现在限期搞活动卖99元。同样在酒仙网上，记者看到另一款99元特价酒的泸州老窖52°500ml老窖老酒，该产品标注“已优惠399元”。记者询问了泸州老窖的全国供应商，该人士透露，这款酒的市场价是400多元，属于包销产品，现在的价格是限期活动价，同是新品的52°泸州老窖浓香兰瓷酒现在也做促销活动。

除了这些耳熟能详的二线上市酒企产品外，在电商平台上，还有一些名气稍小的二三线酒企也推出了自己的特价新品，这些酒市场价都在400元以上，甚至超过700元，如52°大夏贡真酿500ml酒、52°红楼梦·梦酒青韵1500ml、52°五岭洞藏国花瓷1500ml以及52°金潭玉液高洲坛1500ml，与99元的特价相比，优惠幅度最高的达到了600多元。

上述经销商以及天猫旗舰店客服人员均向记者表示，99元特价促销系限时促销，目的是以促销进一步探入市场打头阵，而在实体店却没有出现此类促销活动。

高性价比成宣传噱头

实际上，这并不是二三线酒企第一次大规模地降价促销。去年中旬，由于白酒大佬五粮液价格大幅下调，最高降幅达42%，二线酒企纷纷跟风降价，其中，酒鬼酒各个系列不同程度地降低了20-30元，国窖1573的价格下降了50-60元。然而与此前受一线酒企降价压力而不得不调整售价不同，此次促销中，二三线酒企主动大幅降低了售价。另值得注意的是，降价更多地体现在刚推出的新品上。

白酒分析师晋育锋进一步指出，酒企试图以新品、新渠道、高性价比来提升业绩。这些新品有的挂着原有高端产品的副名，如53°国台酱酒1000ml，挂着酱酒系列的牌子;有的是直接提出的新品，如52°泸州老窖三人炫1000ml等。“一方面是要靠原有产品的名气提升市场认可度，另一方面则选择特色新品，进一步施行特价，让消费者产生高性价比的感受，达到销售量增加、缓解企业现金流的目的。”晋育锋坦言。

此外，上述马姓经销商也道出了新品大规模做促销的缘由。“由于销售费用无法减少，以前的老款酒价格趋于稳定，利润空间已不大，再加上一线酒企降价直接抵押了二三线酒企的价格空间，二三线小酒企市场缩小，所以现在企业推出一些价位在两三百元的新产品，一方面是为了获取更多的利润空间，另一方面也是为了以新品为吸引点，进一步打探市场。”

然而，从电商网站来看，这些新品虽然大搞促销，但是实际销售情况却并不乐观。记者看到，在酒仙网上，52°泸州老窖三人炫1000ml每日的销售量不过个位数，而去年刚推出这款酒时，商家号称两个月要销售100万瓶。而52°酒鬼酒(天工开物)1L在刚推出时也号称要20天卖1个亿，但到后来就没消息了，在酒仙网上的销售量比泸州老窖三人炫还少。

处境艰难收效甚微

在推出特价新品的背后，是二线区域性酒企面临的严峻形势。日前，中国股市遭遇八年以来最大跌幅，沪指暴跌6.5%，酒企也没能逃脱厄运，酒鬼酒的股价下跌了5%，泸州老窖也下跌了2.26%。白酒分析师蔡学飞认为，酒企股市的不坚挺正说明白酒企业如今还处于发展的低谷，也说明整个消费市场对中国酒水仍然持观望态度。尤其是二线酒企这几年的日子比一线酒企过得更加困难，酒鬼酒、皇台酒业和水井坊连年亏损，几度遭遇退市风险警告，另一些非上市酒企则遭遇了更大的冲击，如浏阳河酒厂停产、宝酒集团破产等。

在业绩承压的境遇下，二三线酒企选择以低价新品为突破口，寻求业绩新增长点。然而，关于这些所谓的高性价比新品能否真正拯救二线酒企的危机，蔡学飞表示作用有限。他指出，一方面，由于中国电商的本质就是价格战，推特价新品从本质上来说依旧是采用降价销售进行渠道宣传，价格不断下调导致企业品牌的优质性难以保证。但消费者在选择酒水时很重视酒的优质性，缺乏优质性的酒销售困难，大量产品积压会造成严重的资源浪费，日益激烈的价格战也会导致行业内讧，对于市场的健康运营不利。另一方面，电商平台降价会抢走大量客源，对传统经销商造成冲击，使厂商关系变得紧张，造成行业混乱。

对于二三线酒企的出路，晋育锋进而指出，当“三公”消费的泡沫被挤掉之后，商务消费市场留下大片空白，必须通过增加私人消费，将主力消费价格下移，或者推出原本消费价格的下延产品，才能弥补消费空档。蔡学飞则认为，企业应该充分利用自己产品在本区域内的接受度和品牌力大力发展区域市场，但不要好高骛远试图垄断全国市场。另外，酒企应该着力加码定制酒市场。根据中国酒协此前公布的数据，目前中国白酒市场的销售收入4000亿元左右，其中个性化营销的销售收入可达100亿元，有着非常广阔的市场空间。