假货"乱入"威胁跨境电商行业 业内水有多深

在电商的细分领域中，跨境电商无疑是近两年来最火的一片蓝海。在电商爆发多年之后，跨境电商最终姗姗来迟，是因为跨入门槛太高:供应链、物流、政策，这些条件缺一不可。而Ta的毁灭却如此简单———用户可以对价格不敏感，却对真品与否锱铢必较。任何一次假货事件，都可能引发蝴蝶效应，对一家跨境电商、甚至是整个行业产生毁灭性打击。

没有一家正规电商会故意售卖假货，但假货仍不可避免，因为跨境电商还没有强大到足以重构供应链体系，代理商、经销商、买手……这些环节都有可能出现问题。京东全球购负责人徐庆飞就曾表示:“在行业痛点上，所有人的共识是一致的，跨境电商的商品如何来，困难集中在商品供应链的铺设与控制上。”

源头直采的努力

2015年6月2日早上8点，网易CEO丁磊带着一个团队抵达韩国仁川机场。去韩国，不是为了休假，而是为了与韩国的美妆品牌一家家谈合作。在他所列出的清单上，包括了LG、高丽雅娜、Skinfood、It’s Skin等20多家国内消费者所熟知的品牌。如果合作成功，这些品牌将出现在网易旗下的跨境购物平台网易考拉海购上。

10点，丁磊走进世界十大化妆品集团之一的LG生活健康公司，这是韩国一个中高端化妆品品牌，在这里，他花了近三个小时与副社长裴正泰达成一系列战略合作，首战告捷。他又匆匆赶去与自然乐园的高管碰头，而在短短两天的行程中，他至少安排了10家企业的合作谈判。

彼时，跨境电商正在经历跨越式的快速发展阶段。就在丁磊赶往韩国的同时，国务院颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，又为跨境电商“添了一把火”———根据商务部的最新数据显示，2015年跨境电商全年逆势上涨30%。

“丁磊对于网易考拉极为重视，几乎所有的精力都放在上面。”一位接近丁磊的考拉高管告诉记者，平台上的重要商品，包括奶粉、纸尿裤等高敏感性商品，丁磊都是亲自带团去谈合作，走到供应链的最上端，为的就是百分之百保证它们是真品。有业内人士表示，网易考拉或为此需要“牺牲”速度———采用B2C 的商业模式，意味着必须一家一家去谈合作，与选择供应商进货的大规模扩张相左。

与丁磊的思考相同，跨境电商“小红书”在从海淘社区切入跨境电商之时，也选择了B2C的商业模式。之所以选择相对较“重”的自营模式，是因为目前跨境电商的供应链还不成熟，只有通过自营，才能在最大程度上保证商品品质。

为了保证正品，小红书的选品也另辟蹊径。“我们不做奶粉、尿布，而是挖掘那些未来的爆款，所以产品与别家的重复率只有20%。”小红书合伙人曾秀莲在接受记者专访时透露，一般情况下，假货更加容易出现在爆款产品身上，主要原因是海外的生产力远远无法满足国内需求，而且爆款更有逐利空间。

专注于挖掘爆款，直采的空间就出现了。日本有一款面霜，曾经进入过中国市场，结果因为做不下去而退出。有一次，这个面霜品牌的负责人在巡店时看到有中国消费者用小红书拍照分享，深入调查后发现中国竟然不少人关注这个品牌，反而亲自上门谈合作。对于小红书来说，不仅确保了正品低价，而且还拿到了更有利的谈判条件。

易观国际分析师刘旭巍认为，对于跨境电商来说，最重要的是拿到品牌的授权，“品牌授权是非常重要的指标，决定跨境电商平台的品牌信任度和吸引力。”

跨境电商最大的问题在于，传统代理制在全球并没有被打破。没有一家跨境电商敢拍着胸脯保证:所有货品都来自于国外品牌的直接授权。业内直采比例极高的小红书，也只有70%的货源是与品牌厂商合作，剩下30%则来自大型贸易商。

复杂的供应链

然而，在源头直采这条道路上，跨境电商走得并不算通畅。没有一家跨境电商敢拍着胸脯保证:所有货品都来自于国外品牌的直接授权。业内直采比例极高的小红书，也只有70%的货源是与品牌厂商合作，剩下30%则来自大型贸易商。

“跨境电商最大的问题在于，传统代理制在全球并没有被打破。”一位行业资深人士一针见血指出，跨境电商很难拿到所有国外品牌的直接授权，只能退而求其次，采用国内供应商，从而拉长了供应链条，这些供应商包括品牌自己的，也有代理的，缺点就是容易失控。

拿不到直接授权，这里面有多重因素。

有些是商业惯例。比如日本许多母婴类产品的生产厂商，本身并不负责销售产品，惯例是指定几家经销商。再比如一些国际品牌，本身并不愿意授权给电商销售，因为一旦授权，意味着电商价格将参与到品牌的整个价格体系中，这使得线上与线下的协调变得异常困难。

此外，这当中也有信任问题。由于国外零售商或品牌商对于中国市场缺乏了解，对于跨境电商平台心存疑虑，很难为一家家这几年才新晋崛起的跨境电商开具授权书。在这一点上，就连阿里巴巴董事局主席马云也不例外，阿里内部人士透露，为了天猫国际的重要选品，马云在过去一年，频频造访欧洲，与法国、德国、爱尔兰、意大利等国家的政要见面，以“中国第一买手”身份为天猫国际搭建桥梁。

现如今，绝大多数的跨境电商都采用了买手制度，买手的质量直接决定了正品率的高低。唯品会的买手团队目前有千人规模，分布于全球9个国家和地区，在唯品会内部，这被誉为“最重的资产”。唯品会内部人士透露，这些买手大量来自传统零售业的采购部门负责人，他们清楚知道上游商品的货源地，并能辨识真假。

事实上，也正是依靠这支买手团队，唯品会近年来在唯品国际、唯品母婴上的拓展才如此顺利。根据唯品会本月刚刚发布的全年财报显示，2015年实现全年总净营收402亿元，同比大涨74%，全年净利润达22亿元，同比增长78%。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，唯品国际业务所占比重已经达到 GMV的5%，显示出强劲的增长动力。

而网易考拉“买手团队”的老大王晓更是背景极深，这位曾在外交界工作10多年的人物曾任外交部美大司处长，下海后进入亚马逊，对于货源背景极为清楚。据网易考拉内部人士透露，考拉上的许多产品都是王晓拿到的独家合作。

有深入跨境电商的人士透露，还有一类“灰色地带”是非标准品，比如为了减少成本，有些跨境电商或者贸易商会选择灌装进口的方式进口葡萄酒等商品，到了国内再装瓶，但若是把控不严，常常会出现100瓶的份量装在120瓶酒中，出现假货。

说不清的灰色地带

供应链一旦被拉长，多级代理虽然不代表是假货，但一定会增加假货“乱入”的风险。去年9月，有网友曾爆出在蜜芽购买的三个自称正品的Betta 宝石系列玻璃奶瓶，与日本官网购买存在多处差异，这一事件将蜜芽卷入真假奶瓶的风波之中。此后，蜜芽官网在声明中公布了供应链。第一份授权书的有效期是 2015年9月1日到2016年8月31日，供应链是日本Zoom.T-西泽株式会社-大连万霖-万嘉佰丽-蜜芽。而第二份授权书的有效期是2014年4 月1日到2014年10月31日，授权链条是日本Zoom.T-大连万霖-万嘉佰丽-蜜芽。

然而，从2014年11月到2015年8月这段时间，授权期是真空的。对此，蜜芽方面的解释是由于日方和中方的商标纠纷所致，此事最后陷入“罗生门”。但你来我往的口水战，却把一些可能会发生问题的“灰色地带”暴露了出来。有业内人士表示，在一些生产批号、标识等细节上，不同的产品授权商会有不同的处理方式，这些说不清的手法和流程，让假货有了浑水摸鱼的可能。

在这一问题上，跨境电商有委屈的一面。有跨境电商曾经遇到过一个消费者投诉，称在平台上购买的某品牌奶粉，与在国外购买的奶粉有“色差”，怀疑是假货。但电商却有苦说不出，“我们咨询了生产厂商，由于奶牛一年四季吃的饲料不同，奶粉的颜色会出现略微差异，这十分正常。”

但不容置疑的事实是，跨境电商的水远比想象中的深。曾秀莲表示，消费者需要警惕的是一类被称之为专供中国的商品，比如一些保健品，在国外的销量并不好，当地人不买单，经销商或者品牌商就会将它们包装成专供品，这样的商品很难定义，国外看不到，也不能说是完全的假货。

有深入跨境电商的人士透露，还有一类“灰色地带”是非标准品，比如为了减少成本，有些跨境电商或者贸易商会选择灌装进口的方式进口葡萄酒等商品，到了国内再装瓶，但若是把控不严，常常会出现100瓶的份量装在120瓶酒中，出现假货。

这样的灰色地带很多，而业内最统一的共识，就是尽量缩短供应链，减少中间环节，使得真品可控。蜜芽CEO刘楠也是这样的思路，在此之前，他花了将近10个月的时间，才啃下了硬骨头———与日本尤妮佳公司达成战略合作，因为只有全球供应链的持续升级，才能让国内消费者真正感到放心。

消费者需要警惕的是一类被称之为“专供中国”的商品，比如一些名称可疑的保健品，在国外的销量并不好，当地人不买单，经销商或者品牌商就会将它们包装成“专供品”。这类商品比较难定义，国外看不到，也不能说是完全的假货。