大自然：热闹“双11”背后的冷思考

　　2015年11月11日凌晨3点，大自然家居电商运营部，迎来了3小时以内单笔最大的一个定单：12.75万元，随后，5万元单笔订单、6万元单笔订单不断涌现，至此，大自然家居一场别开生面的“双11”大战进入胶着状态。直至11月11日24：00，大自然家居双11当天最终交易额定格在：459.6万元。

　　“对于大自然家居而言，这460万元的订单比4.6亿更令人振奋!”大自然家居总裁梁志华透露：与往年双11不同的是，今年的双11，大自然家居采取的就是“冷静、理性、自然发生”的策略。从成交额数据结果来看，今年双11所有订单均为B2C订单，不论从访客量还是客单价均实现了历史性突破。为什么大自然家居今年如此“冷静”迎战“双11”呢?为此记者走访了大自然家居总部一探究竟。

　　线上线下，从主观割裂到共融

　　“目前，电商一直以来是公司的战略要点，尚未真正成为战略重点，但今年双11之后，电商势必在未来成为大自然家居的战略重点”。梁志华介绍说，对于传统企业而言，电商发展是必然的趋势，传统行业的优势是无法抵挡趋势的，传统企业必须利用电商优势实现企业转型升级。”

　　作为传统行业，大自然家居早就厘清了电商的发展方向：在“互联网+”，还是“+互联网”的抉择上，大自然家居毫不犹豫的选择了“+互联网”。据悉，早在今年6月，大自然家居就已着手在现有渠道的3000多个网点中，与经销商达成了2000多份“电商服务站”的协议，为今年“双11”打下了坚实的基础，更重要的是这2000多份电商服务站协议标志着大自然家居“最后一公里”的瓶颈已被突破。

　　从显性数据来看，今年双11，大自然家居成交额为459.6万元，但通过线上引流至线下体验成交的隐形数据，保守估计将突破2亿元。正是基于“大宗耐用半成品，消费者注重实物体验”的行业属性，大自然家居的这次选择的“+互联网”策略，无疑给线下“店商”平添了一对“隐形的翅膀”。

　　事实上，在大自然家居“自然发生战术”的背后暗藏着更多的心机。一方面，在线下渠道依旧非常强势的大自然家居意欲通过“双11”验证品牌在线上的感召力，而从双11当天数据访客数量来看，大自然品牌具备强大的线上粘度。另一方面，大自然家居在线上的品牌公信力也是此次检验的一个重点，从客单值数据来看，今年“双11”，平均单笔订单客单价同比翻了一倍。大自然家居负责人强调：在全民狂欢的双11，往往背后隐匿着众多“大跃进式”的浮躁和假象，大自然家居在此次战役中，并没有充当“吹鼓手”的角色，而是成为了“沙滩浴场”的管理者，静观大潮退去后“谁是真正的裸泳者”。

　　据梁志华介绍：线上线下本身就是一个伪命题，是人们主观的割裂的非客观存在，大自然家居的重点不是研究线上、线下的模式，而是将精力全面投入到如何解决消费者痛点的基本点上。即便，有线下的“万人疯抢”、线上的双11大战，从本质而言，一方面是满足消费者购物需求，另一方面，更是让消费更阳光，让消费者消费得更有尊严。从战术来看，大自然家居并未把两条战线孤立起来，而是机智的将两条战线进行融合，利用线上为线下引流才是“双11”大自然家居追求的真正的结果。

　　“+互联网，就意味着线下可借助线上的力量，改进线下传统的‘耕作’方式，提升线下的成交量。从本次双11效果来看，电商将必定成为大自然家居未来的战略重点”。梁志华坚定的说。

　　聚焦痛点，客户价值最大化

　　“一半是火焰，一半是海水”正是2015年市场的真实写照。受宏观环境影响，传统企业线下营销处于水深火热之中，除个别企业有一定增长外，中国家居建材行业总体业绩平平，随着竞争的加剧，各方力量营销主力交织在“刚需”的争抢上，营销过度，促销过剩，将整个行业推向不促不销的困境。但另一方面，除了外界舆论的推动及自发性觉醒，电商火热的势头大有摧枯拉朽之势。但从行业数据分析来看，电商对于整个传统家居建材而言，远未伤及皮毛。

　　对于电商，大多数企业都呈现出不同的心理状态：一类，是抱残守缺，充耳不闻;一类，是自乱阵脚，被动跟风;另一类，则是主动应变，为我所用。对于电商，大自然家居一直主动求变走在了行业最前沿：从“小米空间”、“爱空间”等整体电商套餐的合作到自主研发的“DFC”整体套餐的试水，以及与与天猫、土巴兔、美乐乐等各类电商的频频擦出火花，经过近两年的实践探索，大自然家居所面临的状态是：电商对于线下非但没有出现“线上颠覆线下”的迹象，反倒是在三人成虎的“传统已死”的论调中，机智灵巧的擒住了电商的颔首，让电商成为了企业发展的“另一个抓手”。另一方面，正是大自然家居在电商大潮中主动下水，也为将来“终端再造、转型升级”、“将电商升格为战略重点”提供了明确的指导方向。

　　“我们不应该置身于线上线下无谓的模式理论纠结中，聚焦消费者痛点，让客户价值最大化是一切模式的根本，也是企业发展的根本。”大自然家居品牌负责人坦言，虽然电商渠道销售额在逐年上升，但仍处低位运行阶段，电商渠道销售对线下实体渠道冲击仍旧有限，电商发展空间有待于公司整体战略性投入。

　　数据显示：2014年“双11”大自然家居当天成交额1212.3万元，而地板类目前十名总销售额为：1.1亿元左右，大自然家居电商销售额占整个地板类目销售的11%。截至2015年10月，大自然家居电商销售总额约1.7亿元，而2015年电商渠道销售总额占大自然家居全年销售总额预计在4%左右。

　　据大自然家居品牌负责人透露，在今年9月19日，大自然家居已借20周年大庆的时机与天猫联手，高调发动了公司发展史上规模最大、优惠力度最大的一次线上活动，活动当天交易额达到1.25亿元，实现了大自然最初预期的破亿目标。对大自然家居而言，这意味着大自然家居的变革和转型进入了“深水区”。期间，在公司高层会议上，由于意见不一，最终以“拍桌子”的方式统一了思想，由此可见，大自然家居拥抱互联网的决心。反观在2015年双11大战中，精准的产品组合、性价比为导向的定价策略以及2000多个线下电商服务站高精度的“咬合”，实现了客户价值的最大化，往年鲜见的单笔大额订单的出现便是最直接的表现，也从侧面反击了“网购是低端订单”的惯性认知。

　　据透露，在电商的趋势面前，大自然家居整体运营策略重点将更加清晰：以更开放的姿态，彻底摸清包括电商、互联网整装等在内的消费者入口，从消费者痛点出发，为消费者提供科学的解决方案，让客户价值最大化才是王道。

　　注重体验，捍卫消费者权益

　　当家居建材行业各大品牌沉浸在几近无底线的电商“撕逼”大战中时，大自然家居已在电商与传统渠道中找到了平衡点：用线下2000个服务站跑完线上的最后一公里，用线上为线下引流提高线下效率和成效量。据了解，大自然家居早在今年11月7日就发动了一场声势浩大的线下“万人疯抢”，并且每个线下活动现场均设置了“电商专区”，并推出了“线上线下，同款同价”的概念，而这场活动将从11月7日一直持续到12月12日，全国51个场次全面开花。从11月7日，25场落地活动结果来看，业绩喜人。目前，线上线下同步的11月7日第一轮25场万人疯抢已经落下帷幕，随后11月14日-12月12日的其他26场，将在顺德、武汉、长春、济南、昆明、上海、福州、重庆等地上演。

　　“年年3.15，上山打老虎!”大自然家居品牌负责人坦言，每年3.15期间，大自然都会从捍卫消费者权益出发，打击行业内部分小品牌带给消费者的“消费陷阱”。从去年“双11”开始，大自然家居又针对网购陷阱发起了主题为“上天猫打地鼠”的公益促销活动，而今年“双11”期间，大自然家居利用线下“万人疯抢”实体促销平台的影响力，以“实景体验+实物展示”的模式，祭起了“决战网购陷阱，正品买贵赔十”的大旗，将消费陷阱逼向角落，以突显行业领军品牌的担当。

　　对比“双11”，大自然家居线下“万人疯抢”平台模式与天猫电商，从平台功能上来说，有着异曲同工之妙。所不同的是，万人疯抢更具场景化体验的直观效果，满足了消费者针对大宗商品交易时，“所见即所得”的心理需求。即便大自然家居电商发展已进入深水区，但迫于行业特性所致，线下促销仍旧是其营销的主力战场，但万人疯抢平台的做强做大，线上电商为线下的引流功不可没。

　　作为消费者而言，线上和线下的融合，正也体现出了大自然家居品牌对消费者负责任的态度，也引导了整个行业从封闭的渠道中走向更阳光的境地。

　　“电商更大的利好，是让一切晒在阳光下，让买方与卖方进入对等的公平交易状态。”梁志华说，长期以来，家居建材行业历来都是自建渠道，渠道相对封闭，渠道成员趋利行为往往都会让消费者遭遇不公平的待遇，尤其自律能力不足的品牌。

　　大自然家居对于电商渠道与传统渠道共融的探索，最终是否成功，能否在瞬息万变的市场中杀出一条血路，尚不可知。但，大自然家居不纠结于商业模式的理论研究，而是能够在众说纷纭的传言中，冷静思考，把焦点聚焦在消费者身上，用点点滴滴行为让客户价值最大化，相信，大自然家居必定能引领行业向阳而生。