胡立彪：“利”“责”之账怎样算

“只要有1美元的车在路上跑，就会带出至少8美元的售后服务。”对于这句汽车界的名言，人们一般会这样理解：相比汽车生产销售，售后服务市场是一块更大的蛋糕，其中蕴藏着更多的利润。这样理解并没有错，但忽视了另一层或许更为重要的意思：就汽车企业而言，1比8的数字关系，恰恰凸显了售后服务对于企业生存发展的重要性。如果说前一层意思关注的是市场之“利”，那么后一层意思强调的则是企业之“责”。所以，从汽车企业嘴里说出来，话应该变成这样：卖出1美元的车，就要提供8美元的服务。

遗憾的是，就我国汽车市场的现状看，目前还很少有企业能够把售后服务看得如此重要，做得那么到位。从近些年来自各种渠道的国内汽车用户满意度测评报告看，我国汽车用户平均抱怨率基本都在两位数以上，这意味着我国有数百万汽车用户对汽车制造商、销售商和服务商怀有不满情绪。而北京大学中国国情研究中心提供的一项直接针对汽车售后服务的年度调查报告显示，只有26%的受调查对象对汽车企业的售后服务表示满意，认为“一般”和表示“不满意”的却达到了74%。

由此看来，我国汽车企业在售后服务上，莫说做到“8美元”，许多企业甚至连“1美元”都提供不了。不过，虽然大多数车企在售后服务的行动上差强人意，但嘴上说的却头头是道、天花乱坠，描绘出一幅竭诚服务的行业全景：上海通用的“别克关怀”、上海大众的“大众关爱”、广州本田的“3V服务”、北京现代的“真心伴全程”、一汽大众的“严谨就是关爱”、奇瑞的“快乐体验”、华晨的“华晨之家”……给人的感觉是，每一个汽车企业都在服务质量和服务创新上下足了工夫。

说的多做的少，说的好做的差，汽车企业在售后服务上的这种表现，反映出我国汽车产业仍未脱离初级阶段的状态，与汽车发达国家相比，在法律法规、经营模式、服务理念、品牌建设等方面，均存在不小差距。尽管我国政府不断出台各种新利18国际路线来推动我国汽车产业的发展，但相对于汽车生产制造，汽车售后服务这一块的发展明显滞后。长期以来，我国汽车售后服务并没有形成统一的服务标准和行业规范，这在一定程度上影响了汽车售后服务质量的提高，以至于汽车企业服务管理能力普遍较低，服务水平参差不齐，难以满足消费者需求。

当然，更重要的问题还在于汽车企业自身，在于其售后服务意识相对落后，服务理念淡薄。在汽车发达国家，汽车售后服务的立足点是提高保质期和正常使用期，推行保姆式售后服务。在我国，许多汽车企业对售后服务的理解还只停留在“坏了保证修理”的层次，而在实际服务过程中，有些工作人员受利益驱使，不是想方设法解决疑难问题，而是诱导顾客更换不必要换的零配件，从而增加消费者的使用成本。而漫天要价、以次充好、小题大做等服务诚信问题也大量存在。另外，国内汽车企业服务内容同质化、服务方式简单化的问题也很突出。

研究表明，消费者对售后服务的态度直接影响其品牌忠诚度，如果消费者的不满情绪不断积淀，很容易形成顽固的负面经验，这对汽车企业来说是致命的。德国汽车能够长领风骚，其中很重要的一点就是他们的服务做得比别人好，他们的信条是：“第一批车是由销售人员卖出的，而后的车是由良好的服务卖出的。”这与文首的那句话可以说是异曲同工。中国汽车企业当引以为戒，置之座右。