观“家电下乡”之益 析“无政策”之惑

近日，财政部、商务部、工信部联合下发通知，2011年11月30日，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策将如期结束，另外14个省市区的家电下乡将于2012年11月底到期，其他地区于2013年1月底到期完成。根据相关数据，到今年8月家电下乡累计销售下乡产品1.8亿台，实现销售额4050亿元，发放财政补贴460亿元，而这中间冰箱、彩电、空调和洗衣机是家电下乡带动增长最快的产品。家电下乡政策至今已施行四年，拉动了三四级和农村市场的快速发展，不仅为消费者提供了实惠，制造企业企业也可谓获益颇丰。而政策的退出势必会对家电市场有所影响，家电企业的困惑也油然而生。

家电下乡时代 彩电业获益颇丰

家电下乡政策不仅拉升了彩电销售量，更重要的是为彩电企业开启了进入三四级市场的大门，刺激了三四级市场的发展。对农村家电使用的普及和消费升级都有着不可磨灭的促进作用。从前，农民在购买家电时，对价格的敏感度高，而对产品质量、品牌、节能等关注较少。通过家电下乡，农民逐渐把关注点转向产品质量、售后服务和节能效果以及品牌知名度。

从彩电看来，本次家电下乡的受益者是CRT电视制造企业。因为此次中标下乡的彩电全部限价在1500元以内，这个价格基本上只能是CRT电视。创维是中标的六家彩电厂商之一，第一批下乡的4款共计50000台CRT电视已经在年前卖完。第二批50000台电视已经生产出来，准备投入销售。以后下乡彩电的批次规模则由农村市场的具体需求而定。三四级市场CRT电视则能占到60%-70%的市场份额。随着三四级消费者对彩电认知的深入了解，平板电视的需求率也会有所提高。TCL市场部郑婷媛也对记者表示：“家电下乡项目自实施以来，在三省的反响都不错，我们中标型号的彩电在三地的销售也有较大幅度的增长。”

家电下乡政策结束 行业淘汰赛展开

家电下乡启动之后，家电卖场除了大家熟知的名牌企业，还出现了非常多的陌生家电品牌。他们凭借自身的某些优势成功中标后，在政策支持下打开了三四梯队城市和农村的销售市场。可以说家电下乡政策为他们提供了更多的发展机会，但其中有很多企业并没有利用这一好时机，充斥三四级市场的绝大多数中小品牌是在单纯的一“价格”取悦消费者，并没有提升技术、产品、服务实力。

据统计，不少企业有超过一半的产品销量是家电下乡实现的，而其利润全部来自家电补贴，可以说，如果没有补贴，这些企业完全是在赔本赚吆喝，实际造成了大量库存，堆积在各个销售环节。在家电下乡结束后，厂商、经销商、各级代理商，都要共同承担这个后果，小品牌的生存也将面临很大挑战，而大品牌的命运，却正相反。没有了补贴的影响，市场竞争将更充分、更单纯、更公平，有技术、有渠道、有服务的大品牌优势必将更加凸显，一场淘汰赛即将展开。

政策导向转为实际需求 家电企业竞争加剧

家电下乡以来，不论是消费者还是家电企业都受到了实实在在的优惠，极大地刺激了城乡居民家电消费，为调整需求结构、改善人民生活、促进经济发展起到了重要的推动作用。消费者借此机会对家电有了进一步的了解，对高新技术产品有了新认识，增加了对家电产品的需求；在政策扶持下的家电市场销量扩大，而就在近期，政策的影响要稍减之前，需求量不再像实行政策初期一样高。彩电需求情况由政策导向转为实际需求。

虽然家电需求越来越少，但对一些高品质的小家电需求不断显现，未来的大趋势将是从品类上带动新的需求。而三四级市场每百户家庭的家电拥有量，远远未达到一二级市场的饱和状态。其中，空调、洗衣机等产品的农村市场普及率远远未达到50%以上，农村市场家电需求依旧强劲。而作为交通和资讯相对不发达的农村市场，信息获知以及购买和售后的方便程度，是影响当地销售和口碑的关键因素。所以家电企业在面对竞争加剧的局面时，不仅要加强三四级和农村市场渠道规模的建设，还要更加重视产品售后服务的质量。两个方面面全全具备，才能在竞争日益加剧的局势中胜出。

中国电子商会副秘书长陆刃波认为，彩电企业应珍惜家电下乡政策为彩电企业打开三四级市场的机会，通过提高自身产品技术与服务赢得消费者的认可，赢得三四级市场。