胡立彪:汽车品牌发展也要讲中庸

中庸思想，在现代人看来，似乎总带有些消极意味，无法与现代思想相容。其实，中庸并未完全过时，我们必须一分为二地看。尽管中庸思想常常被误解为折中主义，但即使带有折中主义的嫌疑，中庸思想更多包含的辩证观念还是极为有价值的。这种价值总能从一些世界知名汽车企业的品牌战略层面体现出来。

中庸之为德也，其至矣乎。所谓“至”，即处理事物不偏不倚、无过无不及的态度，追求的是“执其两端，用其中于民”的目的，以达对立两端的统一与中和。简单说，中庸强调的重点不在“中”而在“庸”（即“用”），追求的目的在“用”于民，其手段是“执两端”。以品牌战略观点视之，中庸事实上就相当于人们常说的均衡原则。

提起著名汽车品牌沃尔沃，人们都知道其品牌定位是安全。为了安全，沃尔沃似乎无所不用其极，给人的感觉相当地“过”。旗下S80系列轿车车内共设置了27个安全气囊，这对其他品牌汽车来说简直是不可思议的事情。然而，致力于安全之“至”的沃尔沃，在“用”于民时却时刻注重自身品牌规划与品牌传播之间的均衡关系，从不言“过”其实。尽管沃尔沃安全定位已是世人皆知，但它绝没有无节制地过分宣传，作为沃尔沃品牌战略的制定部分，以安全为核心的品牌规划从来就坚持着实事求是的原则，是在充分考虑市场需求、竞争强度和自身资源的情况之后制定的；而作为品牌战略的实施部分，沃尔沃的品牌传播始终与规划保持一致，所有行为都围绕品牌规划展开。

也就是说，沃尔沃尽管已经做到了某种“至”，但它依然很清楚要在品牌规划和品牌传播行为之间寻求均衡性和匹配性，明白“执两端”的重要性。沃尔沃在这方面的中庸表现，实质上就是一种实事求是。说什么，就要做什么；说得大，就要做得大。反观我们国内的一些自主汽车企业，品牌规划这一端还没怎么做，品牌宣传这一端就“执”得十分用力了，吹起牛来，上天入地，无所不能。

可变因素和不变因素的均衡，也是汽车品牌中庸思想的一个重要方面。一般而言，品牌传播层面的东西可以称为品牌的可变因素，如新产品开发、功能升级、卖点更新、代言人更换等；而品牌的不变因素则是战略层面的东西，即品牌定位、品牌诉求、品牌性格、LOGO以及ICON等。搞不好这两个因素的平衡，品牌也会误入歧途。中国不少汽车企业都很注重视觉形象，都有自己漂亮的VI手册。但是，产品几年不变，连广告片都几年不变。消费者总比企业想像的聪明，他们仔细琢磨就会明白，光有漂亮的视觉形象，没有产品和传播策略上的创新，是没有用的。宝马汽车产品不断更新，形象代言人也不断更换，但其“驾乘乐趣”的定位始终没变；奔驰也十分注重创新，但其“唯有最好”的诉求始终没变；奥迪在全球不断推出适合当地人口味的新产品，但其“最具魅力”的诉求始终没变等等。在品牌经营活动中，品牌的可变因素和不变因素实现均衡，这是一个汽车品牌健康发展必不可少的条件。

汽车品牌中庸思想还体现为理性诉求与感性诉求的均衡、动机利益与差别利益的均衡、品牌目标与企业资源的均衡等方面。不管是品牌战略的哪个方面，都存在需要均衡的“两端”，而要执好两端，达到统一与中和，则必须强调“用”于民的最终目的，否则，中庸来中庸去，难免落入平庸。“诚者不勉而中，不思而得，从容中道。”中庸思想把“诚”看成是世界的本体，认为“至诚”则可达到人生的最高境界。做汽车品牌当然也是如此。