中国汽车消费正处于转型期 准车主成为经销商的关注对象

在4月7日举办的主题为“挑战与变革”的第四届中国汽车蓝皮书论坛上，有专家指出，目前中国汽车消费正处于转型期，准车主将成为经销商关注的对象。

新生代市场监测机构副总经理肖明超在论坛上指出，目前很多经销商主要关注两种车主，一种是已经有车的，叫实际车主。另外一种是模糊的、计划购车的潜在车主。但实际上，汽车厂商更应该聚焦关注准车主。即在驾校学习，拿到车本就去买车的人，这个人群最能成为汽车公司和汽车品牌争夺到的人群。因为驾校学生是准车主孵化的基地，所以他们的声音最能够代表目前他对汽车市场和汽车消费的意见。这个人群具有8个特点：

一是准车主有非常强的消费信心和消费意愿，这个人群中一年的购车比例已经接近60%，特别是一线城市最迫切，越限购，消费者的购车愿望越强烈。

二是关注品牌人格化。肖明超说，今天的一部汽车不单纯是功能意义，也不单纯是工具性的产品，实际上你的产品是不是能有更亲和力和人格化的特征会影响他的购买意向。调查发现，如果给消费者看所有正在销售的汽车卡片，一个消费者、一个准车主平均能够认出的品牌是24.2个，目前市场上有那么多品牌，消费者为什么要买你的产品，需给他一个理由。这就要求这个品牌不单纯是讲科技、动力、品牌，它更需要具备人格化的特性，比如说60后的人群希望汽车是高贵的、专业的、成熟、稳重的；而70后希望是时尚、自信的、值得信赖；80后、90后希望是有激情的，品牌化的人格特征会直接影响到消费者占领他的心智资源或者是第一驱动他购买的关键。

三是喜爱绚丽多姿的产品。从造型的设计到颜色、外观，他们关注整个汽车市场。肖明超说，过去我们发现最早的汽车都是中规中矩，或者是厢式，或者是黑白颜色，现在外观设计的时尚感、运动感越来越受到准车主的关注，他们关注的车型都是时尚性、运动越野性，三、五年前人们还愿意购买稳重型的车，而现在，特别是80后、90后对运动越野型感觉的车需求更强烈。黑色车也不再一揽江山了，银灰色、红色、黄色更受消费者的欢迎。

四是极致动力，无论厂家如何讲环保、动力，其实消费者并不太会关心这些元素，他们更关心车的排量、涡轮增压等技术。

五是地理需求强烈。中国的消费市场非常复杂，不能简单把中国消费市场看成一个市场，实际上，很多的汽车品牌都有消费人群需求定位，因为一线城市、二线城市和三线城市在消费的需求上也有非常大的差异。简单来看一线城市更加追求汽车的简单操控、独立、自我空间。二、三线城市消费者追求自我驾驶乐趣和追求家庭的感受。比如自动挡、手动挡、手自一体。一线的消费者更喜欢小型车和紧凑型车，因为他要考虑拥堵、停车位等等问题。二线城市对于SUV的偏好高于其他城市，三线城市会考虑大中型的车，因为要考虑家庭出行的需要。

六是注重品质导向。中国消费市场经历了温饱消费、炫耀消费、品质消费，目前，中国汽车消费正处于炫耀消费转型期。即准车主从炫耀消费到品质消费过程中，不仅关注车的品牌，更关注车它的品质问题，还包括对很多内饰、设计、内部设计空间结构的追求。例如对内饰的配置和偏好，浅色配皮革、浅色配桃木等，都会得到消费者的一些认可。

七是代际鸿沟明显。不同年龄阶段的消费者对汽车的需求有非常大的区别，60后、70后、80后、90后的购车动机不同，60后更多是当代步工具，或者是人际交往的工具，70后是事业发展的一个标志，80后、90后认为汽车是必需品，而且自己对汽车有强烈的爱好。而车在生活中的角色，60后觉得汽车像一个家人的感觉，70后像一个伙伴，80后、90后会把爱车当做死党。对于汽车级别，60后更偏好豪华车、70后偏好紧凑型车，80后、90偏好设计非常有意思的小型车。

八是信息来源多元化。今天人们的信息渠道开始多元化，实际上一个人的汽车消费从购买关注阶段到决策时，发现口碑对于购车人群来讲影响力是最大的，比如说亲朋好友的意见、搜索引擎获得的信息，甚至在包括学车驾校里面的媒体建议，包括4S店的推荐。二次购车人群所有的渠道里面，汽车专业杂志的影响很大，二次购车已经比较懂车，希望获得更深层次的内容。