消费群体年轻化　豪车体验营销主攻“80后”

近两年，奥迪、宝马、奔驰高端汽车品牌开始大打体验式营销牌，让消费者在人为设置的试驾场地中，通过驾驶各系车型全方位体验车辆性能，以汽车产品乃至服务为诱惑点，激发消费者的体验需求，从而增加销量。

日前，2015 BMW 3行动正式拉开大幕，今年BMW 3行动覆盖的城市数量再度增加，全国共有103个城市参与，经销商数量达到250家，并积极下探至二三级市场。进一步扩大的活动网络，让更多人有机会参与到活动中来。此前，为了让消费者零距离感受和体验奥迪产品的强劲实力，奥迪精心打造了全新的车型体验平台“奥迪驾控汇”活动。奔驰也通过针对不同车型的试驾试乘活动，拉近与消费者之间的距离。

业内人士认为，豪车市场增速的放缓，让众多企业开始加大体验式营销的力度，相比之前高高在上的阳春白雪式的策略，体验式营销让更多的消费者有机会近距离接触这些豪华车企，从而增加消费者对车辆的直观感受。

据介绍，BMW 3行动已经成为中国汽车行业排名第一的客户体验活动，每年参与的城市和人数都在不断增加：2011年，报名人数达到5万人;2012年达8万人;2013年，近9万人;2014年，全国共有93个城市参与到了“3”行动中来，参与的经销商达到了256家。

华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐表示，截至2014年，共有超过33万人报名参与了3行动的主题活动，3行动的举办有利于提高BMW 3系的影响力和知名度。

数据显示，虽然在过去的几年，豪华汽车销量的年复合增长率高达52%，但进入2014年，这种高速增长已经不再。尤其在2014年四季度，国内豪华车经销商更是“组团”向车企要补贴，以弥补之前的巨额亏损。这使得豪华汽车品牌不得不付出更多的努力来吸引消费者，从而提升销量和市场占有率。

此外，除了市场增速放缓，现在的豪车消费群体也已经从过去的“暴发户”变成年轻的“创富群体”，而这些消费者关注的重点绝非仅仅在于品牌高档、奢侈的形象，因此豪车企业们更需要通过体验式的营销模式向更多的消费者展示自己的品牌优势。

“豪华车企强化体验式营销，无疑是摸准了年轻消费者的心思，做‘接地气’营销的结果。当前国内汽车市场中，‘80后’已成为消费主力军。为了博得他们的欢心，汽车品牌的营销模式已逐渐发生转变。”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树分析说。

为了强化体验式营销，2015年的BMW 3行动设置了更加丰富的内容。例如既考驾驶技巧又考脑力的“飓风追逐”、“记忆绕桩”科目，需要强劲的动力和扎实的底盘技术做支持。而“滑走涂鸦”只有韧劲十足的车身和经典的后驱形式相结合才能呈现。

北京星德宝宝马5S店副总经理赵宁认为，目前消费者要的是多样性和个性化，希望寻找那些具有乐趣的产品和消费方式。以BMW 3行动为例，由于消费者不仅可以亲自驾驶3系车型，还有专业赛车手带领体验极限操控感受，自举办BMW 3行动以来，整个宝马品牌的知名度和美誉度有了进一步的提升。

不过，体验式营销也有一定的风险。崔东树表示，对于豪华车消费者来说，一些微小细节可以让他们立刻决定购买，但也可瞬间让他们失去对整个品牌的良好印象。所以，豪华品牌还需注重细节，最大限度保证把品牌的特质传递给每一位消费者，而这也是对豪华品牌的新考验。