零售商和品牌商如何做好消费升级文章

快速发展的互联网，使人们的消费行为和习惯正发生着深刻的变化；而不断增长的物质财富和对美好生活的向往与追求，也使得消费升级成为发展趋势。面对消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费对经济增长的作用日趋增强的消费新趋势，零售商和品牌商如何做好消费升级文章？在日前举办的2017北京时尚消费高峰论坛上，与会嘉宾和企业代表，围绕“时尚·消费”核心话题，结合数据、案例等，从不同角度热议行业发展。

本次论坛由北京市商务委员会主办，北京服装纺织行业协会、北京时装设计师协会、《时尚北京》杂志协办，设立了“消费升级，精神层面的消费需求”“体验与服务升级”“拥抱消费者主权时代”3大主题展开。

与会嘉宾认为，目前，消费者的消费意愿持续走高，以70后、80后、90后为代表的消费主力，愿意为品质好、品牌好、有特色的产品（商品）埋单，他们在消费的过程中注重消费体验，追求健康、便利、休闲、娱乐和智能化，接受并尝试共享产品及服务，注重精神上的满足。这种变化，促生了大量消费市场，在给零售商和品牌商带来巨大发展机会的同时，也要求他们必须通过创新和变革，顺应和把握消费升级大方向，实现可持续发展。

全国消费经济学会副秘书长、北京工商大学商业经济研究所所长、中国流通30人论坛（G30）专家洪涛认为，我国消费经历了3次升级，即：上世纪50年代以追求自行车、缝纫机、手表老3样为代表，20世纪80年代至90年代中期以追求电视机、电冰箱和洗衣机新3大件为代表，21世纪迅速增长的消费群体以购买汽车、住房、保险、旅游、教育等高端产品为代表。眼下，我国消费正处在第4个升级发展阶段，在网络经济条件下，服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、品质消费等成为热点，共享经济快速发展，并且出现了无人店、无现金交易等新业态。

中国商业联合会副会长、中华全国信息中心主任王耀在所做的“新时代、新环境、新消费”主旨发言时指出，目前，全国服务性消费市场增长要高于商品类消费市场，这一点在北京表现的更加明显。2014年，全国第三产业占GDP的比重还比较少，但是到了2015年，第三产业占比已达50.5%，去年为51.6%，服务占比逐年上升。面对这种变化，企业如何应对？唯有创新，迎合并满足消费者不断对美好生活追求的消费，才能实现更好地发展。

洪涛认为，时尚消费是大众消费中最具生命力、最有情感因素参与的消费形式。当前，时尚消费已经蔚然成风，对于企业和商家来讲，无疑是一个空前的机遇。首先，应该注重时尚设计，积极采用新材料，比如说可折弯的薄膜屏等，以满足消费者新的消费需求。其次，优化结构，提高效益，促进消费升级和市场繁荣。第三，在一些特殊产品市场研究上下功夫，比如奢侈品市场、老年人用品市场等。具体到北京市场，他认为，企业和商家应该面向2100多万北京居民以及数字巨大的境内外游客做市场开拓和业态创新文章，创新商业文化和消费文化，通过多业态化、智能化、体验化和品牌化发展，丰富百姓生活。

北京京商流通战略研究院院长赖阳指出，在当下零时差、零距离、零渠道以及支付极为便捷的消费环境中，以购物中心为主的零售商应实现“4化”转变，即：业态结构的体验化，大幅度降低零售，增加餐饮、儿童教育及与家庭生活相匹配的体验化氛围，比如上海K11推出的体验服装等；品牌结构的时尚化，满足人们喜欢休闲装、快时尚的消费需求；消费环境的主题化，比如开辟出图书销售区等；购物环境的休闲化，增加文化元素，增加消费者的参与性与互动性。他同时建议品牌商发力消费体验和定制化服务，积极打造具有标志性的品牌文化体验展示中心，同时加强数据分析，为消费者提供最佳解决方案。赖阳认为，今后的企业，更多的是扮演资源整合者的角色，而不是只卖一件产品。

尼尔森（中国）中国区消费者研究副总裁马荷芳针对我国中高端服装市场主要被国外品牌占据，国产品牌还处在小、散、设计能力不强、、特色不明阶段，在品牌价值、品牌内涵以及品牌建设上，与国际品牌相比差距较大的现状，建议本土企业培育中高端服装品牌，要从构建强势品牌文化、让消费者对品牌产生强烈认同、有高水平的设计师和世界一流的管理者入手。

针对国内奢侈品消费市场增长明显，但消费者对品牌忠诚度不高的现状，马荷芳建议奢侈品生产商注重独特品位和风格的打造，注重细节生产，同时进行长期的品牌建设投资，给消费者特别是年轻消费者讲好品牌故事。在渠道方面，要实现线上和线下的有机融合。奢侈品目前大部分的购买还是在线下实现的，但约9成80后是在线上查看后才完成购买的。

在本次论坛上，一些零售商和品牌商还分享了其为应对消费变化，而推出的创新举措。比如京东集团通过重新设计外包装盒、增加防损吊牌、成立京尊达专属客服、在上海启用全球首个奢侈品仓等，升级奢侈品体验和服务；北京雪莲集团有限公司重新锁定目标消费群，改变过去以产品（商品）消费为主的经营模式，以消费者为中心，做个性化、娱乐化和社交化文章。从2014年开始，还进行了品牌重构，并在国内率先提出了羊绒产品概念，陆续与国内20多位具有纺织非遗传承技艺的大师合作，打造雪莲匠心品牌和文化。