“品牌建设主题”论坛嘉宾畅叙品牌建设

2012年12月12日14时，虽然室外是零下几度的低温，但北京国贸三期央视财经论坛“品牌建设主题”论坛现场却是暖意融融。围绕着品牌提升主题，论坛嘉宾同与会的300多位企业代表共同分享了他们心目中的品牌，探讨了打造品牌必需因素以及海外并购等话题。

心仪的品牌是谁

何谓品牌？什么企业才能称得上名牌？你心目中的名牌企业会是谁？与会嘉宾分别选择了自己心仪的品牌。

在联想集团总裁杨元庆的心目中，可口可乐就是他心目中的名牌。为何选可口可乐？因为可口可乐清楚自己的三件事：是什么？为什么？做什么？可口可乐明白，自己就是一个做碳酸饮料的企业，为了让消费者喝上“可口的可乐”，其不停的创新管理、创新流程，她竭尽社会责任之力去赞助奥运会，她永远充满活力，所以她能做到每年价值几百亿美元的生意。杨元庆坦言，可口可乐是联想的大客户，每次和他们接触，总能感到这个企业的创新激情，很多地方值得学习。

在国务院参事张纲心目中，海尔就是知名品牌。“因为海尔一直走着质量加创新之路。”7年来，海尔连续拿到顾客满意度测评第一名；去年研发生产了1万多种产品；共向国际标准化组织ISO提交80多个标准提案，其中27项被ISO采用，美国商业周刊评出世界十大知名品牌，海尔榜上有名。选择海尔，因为海尔是中国品牌的骄傲。

创新、技术、管理、文化四种因素的综合，让做汽车的北京汽车集团董事长徐和谊也青睐海尔。海尔从一个小企业起家，养出了国际大品牌，坐上了世界白色家电的头把交椅，正是因为他们把创新、技术、管理、文化做到了极致，这是对自己品牌的自信。

同为制造企业，格力集团董事长董明珠则在国际视野中挑选了奔驰。董明珠说：“我没有去过德国，但他们对产品精益求精的程度，他们的企业质量责任，都是我们应该尊敬和学习的。奔驰天生有一种能唤起民族自豪感的激情，用在我们自主品牌建设上，那就是你的企业不仅是一个企业，还代表了一个国家的形象。过去30年我不敢说，现在，走出国门，谈起中国品牌，不是说仰视你，最起码和你平视的多了。”

“华为。”在三一重工总裁向文波看来，中国经济总量目前世界第二，但还是缺少世界级品牌。一个企业很大，并不代表其盈利能力很强，如中国的钢铁品牌，这几年兼并重组后，大都是“巨无霸”，但真正的品牌知名度和美誉度又如何呢？但华为就做得很好，今年，他们的国外产品销售已经超过国内，他们是真正有生命力的品牌。

多种因素你选谁

在打造品牌过程中，盈利能力、质量水平、持续创新、社会责任、市场地位、品牌文化、顾客满意、管理能力这8种因素，你认为哪种因素最重要？嘉宾们也是畅所欲言，各抒己见。

中国标准化研究院院长马林聪认为，顾客满意是品牌价值实现的最重要因素。一个品牌，只有通过消费者使用，并对其使用效果给予肯定才能达到品牌宣传、品牌营销、品牌认可的目标。根据中国标准化研究院相关测评中心收集的数据看，顾客满意度高的品牌，消费者对其的购买意愿就强，品牌利用率随之就高，品牌价值就越大。

董明珠则认为管理能力是打造品牌过程的关键。如果没有一套科学的管理能力，可能其他要素都做不好，也打造不出真正百年企业。20多年企业管理经验让她感到，外国的管理经验不一定都适合中国企业，摸索出一套自己的管理方式才最重要。

在张纲心目中，质量水平则是创品牌的重要内涵。可持续的、不断提升的质量水平，包含了管理能力、社会责任、顾客满意、管理能力，而市场、盈利能力等是他们的结果。同样选择“质量水平”的有关专家认为，质量水平就是消费者能够真实体验到的适应度、安全度。

海外并购从谁下手

谈到中国品牌，就不能回避海外并购这样一个话题。回顾中国海外并购的发展历程，从2000年交易总额约为17.76亿美元到2011年的429亿美元，无论交易数量还是金额的迅猛增长都令人叹为观止。另外，并购主体也经历了从国企“独霸天下”到民企异军突起过程，并购的行业也由过去单纯的石油、天然气、矿产逐步扩大到到能源、汽车、电信、电子设备、机械设备等领域。如何做好海外并购？企业家们也有各自的看法。

因为起诉美国总统奥巴马，三一重工最近风头强劲。其实，让三一重工真正走到世界前台的还是它去年完成的“蛇吞象”举动——收购德国普茨迈斯特公司。

根据美国建筑设备研究机构Yengst报告，按2010年收入排名，三一重工是全球第六及中国最大的工程机械制造商，成立于1958年的普茨迈斯特是全球混凝土机械第一品牌，全球市场占有率达40%左右。收购德国公司之后，三一成了行业内当之无愧的第一名。

“但真正做到国际化品牌，还有很长的路要走。”向文波深有感触地说，“有这样几个要素，是中国品牌海外并购需要注意的。”

一是企业要善于把握机会，明白自己所处的行业地位、标杆以及真正需求是什么，不能盲目并购；二是政府要支持，当下，从整体上说，中国实体经济能力还很弱，这是不利于中国企业国际化的，所以政府要支持；三是老百姓、媒体要帮忙，就是说社会环境要有利于海外并购。比如“高铁”本来是个好东西，但前一段的“口水战”差点就把它淹没了。再比如我们起诉奥巴马，包括美国前财经部长就说，三一的程序是对的，很敬佩中国企业。但我们国内网上却出现了很多不和谐的声音。“所以说，土壤环境很重要。”

被认为是“中国车企海外并购成熟表现”的北京汽车收购萨博知识产权案例，一直为业内津津乐道。北汽集团董事长徐和谊对此的看法则是：不同的行业，不同的企业，需求不同，并购的目标则不同，如资源、市场、技术等。像联想，并购方向就集中在市场。而北京汽车对于萨博的收购也有着清晰的目标，即直接朝着技术资产而去，收购全部的知识产权。

为什么要选择这样的并购内容呢？徐和谊坦言，多年的发展，中国装备能力、制造水平已经很靠前了，但中国汽车只有20年左右历史，自主汽车近几年才起步，缺资金、技术、人才、管理。所以很多汽车品牌多通过“联合开发”、“海外技术收购”、“海外品牌收购”等途径来提升实力。

联想同样是近几年海外并购很成功的企业之一，在这方面他们都有哪些经验？针对这个问题，杨元庆感触很深：有品牌走遍天下，无品牌寸步难行。现在看来，当初联想并购的决策是完全正确的。

联想并购的经验有三：一是根据市场需求，选择恰当的时机。联想当初是在PC业务市场份额占据全国30%情况下，做出了收购决策的。恰好当时IBM因为品牌战略定位不同，想抛售PC业务而专注其他，双方一拍即合。二是选择门当户对。IBM当时是全球PC业务做得最好的知名企业之一，他们的品牌、技术等都值得联想学习。利用他们的渠道，联想就能缩短进军全球业务市场的时间。三是在外国要有研发团队，有生产企业。去去年，联想又并购了德国、巴西的相关企业，目前的海外“基地”已有5个之多，就是要使联想的全球战略布局能“落地生根”。

过去，在国外的大商铺里，你看不到中国品牌；刚开拓国外市场那会儿，你看到了联想产品，但也是国外的品牌卖1000元，联想只能卖950元。“现在，我们推出的一款多功能平板电脑，已在美国一些大型连锁店，放在了最高的货架上推出。”杨元庆自豪地说。