变局2020丨安踏筑“巢”国际潮鞋圈

2020年12月7日，安踏首次联手国际知名潮鞋设计师SALEHE BEMBURY重磅打造安踏“巢”鞋，在国外社交媒体上迅速发酵，覆盖超过4000万潮流爱好者，在国际潮鞋圈传播中国品牌声量。而在发布会当日，国内社交媒体上也迅速引爆话题，并在首发当日限量抢“货”，受到消费者的热捧。

“希望用这样的方式，迎接更多的年轻消费者，让品牌不断保持年轻化。”安踏品牌副总裁朱晨晔表示，安踏作为中国的品牌，运用多年沉淀的科技，加上不断的创新，牵手合作顶尖设计师，“把产品打造得有科技、有故事、有颜值，给年轻消费者创造极致价值。”

创造极致价值

而不是提升价格

7日晚，安踏“巢”鞋首批300双定制限量款上线安踏官方旗舰店，20多秒内就被全部秒光。

尽管该鞋款价格达到699元，相较于安踏以往的联名款还要高一些，但在国际知名潮鞋设计师SALEHE BEMBURY的加持下，安踏“巢”鞋与自然共生的设计理念和突出的造型设计，仍迅速捕获年轻消费者的购买欲。

的确，对于国内品牌而言，消费升级和Z世代消费者无疑将成为未来发展的两个关键词。

而在消费升级背景下，安踏也在全方位重塑品牌，提升年轻消费群体，都市白领及中产阶级顾客占比，全面提升商品品质和品牌形象。

“在当天晚上快9点的时候，就有超过4万多人，突然涌入旗舰店，争抢首批发售的安踏‘巢’鞋。”安踏方面透露，这是当日发布会后，网络声量发酵带来的实际购买流量。

郑明廉

“我们原本也担心价格的提升会不会有消费者买单，但是最终呈现出的结果让我们很满意。”安踏运动生活品类事业部总经理郑明廉直言不讳。

的确，如果仅仅依靠价格的提升来导入新客群，原有价格段反而会被竞品蚕食，整体份额必然出现问题。李宁过往的惨痛教训还历历在目。

对安踏而言，品牌溢价、品牌力的提升迫在眉睫。

“这款‘巢’鞋是我们年轻化升级中的一个举措之一。”朱晨晔表示，安踏与全球比较顶尖的潮流设计师、在潮流群被认可的设计师，一起联手合作创新，“做出这样一双既有自己设计师创意，又有安踏整体技术、DNA的‘巢’鞋，这也是我们未来的一个方向。”

在安踏的价值法则中，它提出了一个公式：爆款=（科技+颜值+故事）/合适的价格。

郑明廉认为，Z世代消费者对产品的追求一定是既专业又潮流，他们在乎的不仅仅是专业性、功能性、耐用性，更多的是颜值、科技、故事。“在国外潮鞋圈里，安踏‘巢’鞋的价格非常具有竞争力。”

引入国际设计力

品牌年轻化再升级

“安踏鞋变得越来越好看了”“安踏还可以这么潮！”“又要剁手买买买了”

……

这是今年安踏官方新媒体渠道下，不少安踏消费者的留言。相比往年，在不断推出更具颜值、科技、故事的产品下，安踏在国内消费者中正“改头换面”。

事实上，安踏的数据研究团队发现，线上与线下消费群的共同诉求，是希望安踏的产品更具技术含量，更有高级感。

今年以来，以山水概念、水墨画等为设计理念，安踏推出的李白系列、KT6系列、星标系列款都让不少消费者感叹“颜值真高”“买到真香”。

星标系列款高达千元（特别款达1399元）的价格，并未劝退消费者，反而深受消费者喜爱。主打高颜值、高性能、高设计的高端商品，每双售价在900元至1599元之间，包含星岳、星峦、星岚、星流、星涟等多个系列，有“飞雪”“飞白”“荣耀”“磁山”等不同配色设计。

值得一提的是，在星标系列产品中，安踏采用了Nitro-Speed安踏超临界氮气回弹高新科技，以及Smart-S.A.M安踏智能化吸震高新科技。据了解，Nitro-Speed是该款鞋主要中底材质，采用了超临界下氮气发泡技术，而ETPU材质，具有高回弹率。Smart-S.A.M主推缓震，保护脚部稳定性。

在细节方面，安踏充分考虑了中国文化元素的应用。据悉，限量60双的磁山配色，名字“磁山”正是我国四大发明之一司南（指南针）的发源地。鞋垫，印着诗圣杜甫的《望岳》。后跟冒出了“中国造化，生而不息”，限量的60双磁山配色款每双都有天干地支60甲子的特殊编码。

星标系列打破的不仅仅是安踏自有IP产品在价格方面的天花板，更让安踏看到了可能性。面向Z世代的年轻消费人群的商品，提高了安踏品牌的形象价值和商品价值，这种可能性也已被验证。

安踏巢鞋则沿着更高的逻辑路径，引入国际设计力量，深入国际潮鞋圈，尝试品牌提升的新可能。

事实上，SALEHE BEMBURY原为著名音乐人、椰子设计团队侃爷（Kanye）帮里面的设计师，然后进化成为VERSACE鞋子的创意总监，又为整个鞋圈推出好几款极具影响力的产品。在整个潮流或者潮鞋圈里具有一定的江湖地位。

在郑明廉看来，与SALEHE BEMBURY的合作，深入的不仅是国际潮鞋圈，更是国际青年消费者的核心圈层。

不仅仅是颜值打动Z世代消费者，安踏也积极寻求与年轻消费者的有效沟通。

朱晨晔

“我们希望品牌不断年轻化，也希望中国体育跟年轻人有更好的沟通。我们希望用一种更年轻的方式、更年轻的语言设计的产品跟消费者沟通。”朱晨晔表示。

为此，安踏“巢”鞋还将在得物APP等国内潮鞋平台上上架。对安踏而言，得物等潮鞋平台及B站等新兴媒介渠道，也将是安踏与年轻潮流消费者沟通的重要部分。

做世界的安踏

传递中国品牌国际声量

事实上，安踏“巢”鞋对安踏而言不仅意义重大，也是国内品牌首次在国外引起较大声量，吸引了超过300个欧美潮流明星主动分享、转发，在国外社交媒体INS上的浏览量累计超过4000万人次，并引起国外专业潮流媒体讨论。

“做一些国际级、世界级的产品在全球范围内做发售等动作，中国的体育用品并不多，而能够影响整个全球范围内的品牌更是寥寥无几。”郑明廉表示，安踏不仅是中国的安踏，更想做世界的安踏。“我们一直致力于在全世界范围内去发声，让全世界的消费者知道安踏的品牌，以及我们想要传递的‘永不止步’的体育精神跟价值观。”

朱晨晔表示，安踏一直在尝试新的设计，寻找与安踏DNA或者理念更契合的设计师。“去年与OC的两位设计师合作，其也是业内非常有江湖地位的。外部优秀设计师的理念会带给安踏设计师或者产品不同的概念，也帮助我们在日后能够更好地发展研发出自己的产品。”

对于明年就要“三十而立”的安踏而言，站在更高竞技台上，安踏需要在国际上发出中国品牌声音。

“三十年的中国品牌如何不断地往上走，不断地提升自己？安踏希望和其他新国货一起走向世界，不仅是中国消费者喜爱，连老外也喜欢。”朱晨晔表示。

“安踏在颜值方面的提升，特别是设计创新方面的提升，还需要一个过程。”一名业内从业人员表示，“在‘颜值经济’下，安踏需要在设计方面有进一步的提升，才有足够的品牌调性，也才能够承接其更高的品牌溢价，特别是随着他的体量越来越大，他的设计水平也需要迈上一个大台阶，与耐克、阿迪达斯这一类国际设计水平相当，才算得上是一个真正的国际品牌水准，这就不仅仅是生意导向的问题，而是一个品牌内生不断积累的创新力、创造力需要达到一个更高的水平。”