媒体广告也“骗”人？传媒公信力怎能为骗子背书

据中国之声《新闻纵横》报道，报纸、广播、电视等传统媒体，由于其大众传媒的特殊性，受众面广、公信力强，一直都是老百姓所信赖的信息获取渠道。与喜好网购的年轻一代相比，不能熟练上网的中老年群体对媒体广告的信任度更高。近些年，一味追求利益最大化的资本力量也盯上了媒体广告这条渠道，在传统媒体上大肆发布一些导向失准甚至是不良的虚假广告。

今年三月份，安徽蚌埠市民周女士看了某省级卫视的辽东海参广告后，花了3000元买了三十盒。在电视广告里，这种鲜亮的大刺参品相非常好。很快，周女士收到货，用水发泡之后失望透顶。她说：“我在电视上看是深海里面养，纯天然，对年龄大的人比较好，吃了提高免疫力，我就买了。结果打开后一看并不像电视里宣传的那样一点刺也没有，而且就像小姆指这么大，泡发过以后仍然没有发大。”当初说好的不满意就退款的销售电话再也打不通了。

同样看电视广告买了四床鹅绒被的王先生，收到被子使用时才发现，跟广告里宣传的完全不一样。他说：“盖在身上痒，剪开一看里面根本就不是鹅绒，而是打碎的白羽毛，可能是鸭毛也可能是鹅毛，它能刺穿两层被罩，刺穿后就粘在棉毛衫上，然后刺在人体上，皮肤很痒。”

随后，王先生按照电视广告上的客服电话联系厂家。王先生说：“电话沟通几次后，厂家同意退就给我个地址，河南省郑州市江山路济源路向西五百米大院内，钱先生收。这个地址滑稽不滑稽？”

提及传统媒体上的虚假广告，被老百姓戏称为“四大名医表演艺术家”的案例是绕不开的话题。

去年，原国家工商总局联合多部委对刘洪斌、李炽明、王志金、高振宗等人的虚假医疗广告行为进行了查处。去年6月30日，江苏省内一家媒体发布了一则“名医”胡祖秦推销药品的广告，经江苏省工商、公安联合调查，一起千万元案值的违法广告案浮出水面。

江苏省工商局广告处副处长张劲春介绍：“胡祖秦案的性质跟‘四大名医表演艺术家’一样，主要涉及的产品是海参壳聚糖和海藻粗多糖产品，用于治疗胃病和脑梗。经查实，四个‘表演艺术家’包括江苏省内的胡祖秦都是真实的医生，只不过是退休医生。他本身是内科医生，但在广告宣传中说是其他科，假冒很多身份。”

张劲春介绍，对于胡祖秦案已经查实的涉案广告金额为2600多万元。

记者翻阅广西一家省级都市报6月的版面，可见频繁的牙齿种植广告，其中一则广告引用老年患者的治疗感受作为宣传内容。广西监管部门负责人表示，根据《广告法》和自治区的相关规定，将对这家传统媒体进行约谈。

打击力度的增强，使得一些传统媒体主动对所发布广告进行审查，虚假违法广告刊播情况大幅减少。广西工商局广告处处长冯阳说，现在传统媒体刊播广告都有相应的广告审核机构。“我遇到过好多次，一些媒体打电话过来，说有些广告拿不准，帮忙看看有没有问题，我们也提出相应的意见。”

但在广告投放大幅缩水，经营收入下滑的背景下，钱从哪来？因为没有找到新的盈利点，在经济效益的驱动下，仍有部分传统媒体打起了擦边球。近期，在广西一些媒体上，出现了另一种形式的广告，针对老年群体发布一些所谓“免费送药”“免费体检”等活动信息。冯阳说，这种打擦边球的行为，在形式上并没有触犯《广告法》，作为发布主体的传统媒体和广告主都规避了自身责任，但对老百姓却可能造成危害，“它没有做广告，只是以活动的方式表现出来，用广告法很难对它进行规范，这种行为挺可恶的。”

老百姓基于对传统媒体的信任，通过媒体广告购买产品，按理说是一种良性循环。但是，近年来在各种类型的传统媒体上为何会频频出现虚假广告，坑害老百姓呢？

浙江绍兴市场监管局商标广告监督管理处处长陈永胜认为，传统媒体发布不良甚至虚假广告原因复杂，但最主要的还是利益驱动：“经济根源是很主要的一个问题。因为现在的模式是自己赚钱养活自己，所以造成了广告养媒体的现象。特别是现在自媒体新兴广告出来后，好多（广告）向网络自媒体流走得很多，广告量下降不是一点点。（媒体）他们在把关上面不严，让一些违法的广告主钻空子。”

去年以来，绍兴市市场监管局针对市级媒体广告违法率上升幅度较大等突出问题，探索一种新的监管模式：预防为主、疏堵并重。陈永胜说，在这个模式下，去年绍兴市级媒体广告违法19条次，同比下降八成以上。今年前半年，这一数据再次大幅下降至3条次。“首先，这个机制把监管前移，媒体发布广告前我们事先加入，事前培训跟上去，定期给传统媒体广告（管理者）进行一些一般的广告法培训以及新形式下广告可能出现的问题（的培训）；其次，事先检测，就是有广告拿不定主意的我们先检测，先看有什么问题；此外，还要定期开会商会议，通报一些问题等。”

一般性违法行为采取劝诫措施，但面对严重违法行为，工商局虽然是广告监管的主要部门，可凭一己之力仍然显得身单力薄。冯阳说，目前，从中央到地方都建立了整治虚假违法广告联席会议制度，加大对传统媒体虚假违法广告的监管，助力维护媒体公信力：“如果遇到严重的违法虚假广告，我们还要通知相应部门对它所管辖的范围进行监管，只有形成合力，才能有效打击虚假违法广告。”