打造红豆七夕节22年，红豆集团努力让文化自信落地生根

在灿若群星的中国名牌序列中，红豆以其深厚的中华文化内涵而著称，又以其半个多世纪栉风沐雨越开越红而闻名，成就了百年锡商创业史上一个经典传奇。

今年，随着第二十二届“红豆七夕节”开启，红豆集团也迎来了创始的第65个春秋。22年前，红豆集团为弘扬传统文化做了一次赋予意义的尝试，于2001年首次举办“红豆七夕节”。发展至今，“红豆七夕节”已经成为同红豆文化不可分割的一部分，也成为红豆越做越强的“文化IP”。

今年的红豆七夕节，恰逢红豆集团创始65周年，8月4日晚，央视综艺频道将播出红豆集团特别呈现的七夕晚会，与此同时，一场讲述红豆发展史的“云庆典”也将在无锡红豆杉庄同步上线。一南一北两台晚会，双城共此七夕，天下有情人相聚“云”过节。

十年企业靠品牌，百年企业靠文化。“让古老的七夕节重回当代中国人的生活，使文化自信落地生根”，这正是红豆集团连续22年做好七夕文化的初衷。

如今，“中国情人节”已颇有仪式感，但在20多年前，“洋文化”“洋节日”在中国大行其道，传统节日却“门庭冷落”，红豆集团提出要让“七夕”成为名副其实的中国“情人节”，尤为难能可贵。

这一创举，在中国文艺界掀起巨大波澜，著名诗人贺敬之、柯岩、高洪波、赵恺、丁芒、王辽生，著名作家余光中、赵本夫、黄蓓佳、姜琍敏等30余位“文坛大将”参与、点赞和支持。

著名诗人、剧作家贺敬之说：“红豆打造中国人自己的情人节——‘红豆七夕节’，这件事很有希望，我赞成！”他还欣然为节日题词，“七月初七日，红豆相思节。”著名作家余光中亲赴红豆集团参加七夕节活动，动情地说，“七夕”要发扬光大，成为名副其实的中国情人节，红豆也应重新走进情人们的心田，成为他们海枯石烂的不渝信物……红豆七夕节二十周年时，贺敬之、李谷一、刘征、丁芒等文艺界名家纷纷再次发来祝福视频或贺信。

来自文艺界的点赞和肯定，对红豆集团来说无疑是一个莫大的鼓舞，也让红豆集团更加坚定了弘扬七夕节日文化的信念。此后，每一年的红豆七夕节，都成为一场文化的盛宴。“七夕节民俗专家论坛”、“寻找当代王维”、“爱情故事征文大赛”……红豆探寻着七夕文化的现代表达，让传统文化得以坐上“时光机”与当代年轻人迅速产生共鸣与连接。

民俗之魅展现民族之美。七夕，这个拥有2000多年历史的古老节日，在红豆的推动下，在今天渐渐地显露出它多元的魅力与色彩，超越岁月，散发出朝气与活力。2006年，七夕节被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产名录；2008，“牛郎织女”传说列入第二批国家级非物质文化遗产名录。如今，七夕成为了充满仪式感的“情人节”、“民俗节”，也通过崭新的形式，与我们前所未有地靠近。

红豆也很明白，成就“红豆七夕节”这一文化IP的不只是企业本身的努力，还有国家的实力的增强。2021年“红豆七夕节”期间，红豆热销达10.66亿，国货强劲的崛起势头，体现的正是新一代消费者的文化自信。从七夕的落寞到重新走红，不难看出大众对于传统文化的喜爱，这正是生长、扎根于民间的文化自觉、文化自信的生动呈现，这也与国力增强、民族自信心大增同频共振。

在弘扬传统，也在塑造潮流。从传统文化中“寻宝”，把“红豆七夕节”搭建成为一个从线上至线下的“全民节日”，正在成为红豆七夕节始终保持新鲜活力的重要原因。继书画家挥毫泼墨迎七夕、举办诗词大赛等“文艺范”庆祝方式之后，红豆将七夕活动从“线下”推广全面开花逐渐延伸到网络媒体、新媒体平台，H5游戏、条漫、短视频等新形式层出不穷。

从2020年开始，红豆的七夕晚会不仅将“直播”作为晚会的主要传播手段，同时，在当天晚会播出前，红豆各品牌也开启了直播活动，为品牌带货、为晚会预热。在疫情常态化的背景下，红豆集团以“文化搭台 经济唱戏”，越唱越热闹。

如今，越来越多的老百姓知道了红豆七夕节，在传统文化节日的“再造”中，群众也积极地参与。去年的红豆七夕节，楹联比赛共收到全国两千多名诗联作者的近万副作品，“天边蟾月，江上荷灯，动无数心旌，直看银河飞喜鹊”；“南国诗怀，东方神韵，是千秋情结，须知红豆胜玫瑰”……这些与七夕相关的诗联佳作都来自于网民投稿；红豆集团特别呈现的央视综艺频道七夕晚会直播关注达1.104%；超1257万人次共同在线观看了红豆七夕节直播晚会，抢走了30万元现金红包雨和77个4999元现金大奖。

从二十多年前的不为人所知，到现在全民必过的“我们的节日”，在二十多年沧海桑田中，七夕节从当年的“门庭冷落”演变至如今的“举国欢度”，红豆以一个企业的担当，为助力七夕节的复兴而矢志不渝。像红豆这样，致力于弘扬传统文化、复兴传统节日的民间行动千百年来奔腾不息，它们不断塑造和强化着中国人的文化认同和身份认同——我们是炎黄子孙、中华儿女，我们要过“我们的节日”。在这个过程中，红豆集团也找寻到了企业文化的内生动力，形成了红豆品牌独特的文化IP，这是一种唤醒传统文化蓬勃生命力的尝试，也是一个民族品牌向内探寻百年基因的不懈探索。