最新中国购物者报告：线上零售和便利店成赢家

日前，贝恩公司和凯度消费者指数连续第5年发布了《如何把握双速前行中的中国购物者——2016年中国购物者报告，系列二》(以下简称报告)。报告指出，线上零售依然引领着中国零售业的增长，继续保持着长达10多年的繁荣，并逐渐蚕食线下零售。其中，大多数线下零售渠道几乎没有实现任何增长，甚至出现了负增长，但便利店业态却一枝独秀，保持了增长的发展势头。

“我们的调查结果发现，线上购买品类的多样化、进口产品的显著增长以及为促销活动所吸引的大批消费者，共同推动了线上销售实现迅速增长。”凯度消费者指数中国区总经理虞坚说。

2015年，中国快速消费品线上销量增长了69%，在弥补了平均售价下降产生的影响后，仍然推动线上销售额实现了36.5%的增长。其中，排名前4的电商占整体网上消费销售额的55%，淘宝、天猫和京东仍占主导地位。

与此同时，随着越来越多的消费者转投线上，实体零售店也开始更多地承担起补充线上销售的角色。

而城镇化进程的加速，助力便利店业态实现了发展。调查显示，2015年便利店销售额增长了13%。即买即走的性质以及开始逐渐发展从票务到支付生活账单服务的一站式商店，使便利店与线上购物实现了很好的互补，也成为线下零售增长的主要来源。调查显示，排名前10的便利店分为两种类型：一种为全国性高端品牌，如全家、7-11;另一种则为区域性大众品牌，如美宜佳、天福等。这两种类型的便利店采用不同的扩张和零售策略。其中，7-11、全家便利店要求较高的加盟费和保证金，目标消费群体为城市、商业中心或地铁站附近的白领，注重食品和饮料销售，包括日益流行的即食产品;美宜佳、天福等区域性便利店则采用相对轻量级的特许经营模式，店面相对较小且集中于住宅区，以个人和家庭护理用品销售为主

贝恩公司大中华区消费品及零售业务主席、本报告联合作者布鲁诺·兰纳说：“显然，我们现在生活在一个双速前行的世界中，这一趋势在中国零售业态内表现的尤为明显。为了实现生存并繁荣发展，线上和线下渠道均需要开始适应这一新的变化，改变自己的业务模式以保持竞争力。两大渠道还需要通过自身发展或者建立合作关系来达成O2O运营。”

今年“双11”光棍节促销更是凸显了这一新趋势。其中，仅阿里巴巴一家公司就在当天实现了178亿美元的销售额。

报告分析认为，“双11”促销期间，消费者支出总额的增长主要基于以下3大引擎：各品类现有网购消费者在“双11”促销期间购买了更多产品，如洗衣粉、纸巾和婴儿配方奶粉等;网购消费者将“双11”促销前4周内的购买需求推迟到“双11”促销期间进行;被“双11”促销吸引尝试网上购物的新消费者。如饼干、衣物柔顺剂和洗发水等品类增加的大部分支出，来自于首次尝试网上购买该品类的消费者。

“对于世界各地的快速消费品公司和电商来说，中国的‘双11’网络购物节是令人瞩目的。这是推动线上零售以及学习如何充分利用动态数字市场获得商机的绝佳机会。”兰诺如是说。

报告同时强调指出，大型零售商要想在竞争激烈的中国零售市场取得成功，必须在4个方面发力。一是坚持以本地或局部区域销售为主;二是缩小门店布局，并且关闭业绩不佳的门店;三是调整门店形态，引入类似便利店的小型业态;四是实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送。但根据国际零售商在其他国家市场的经验，线上零售业利润有限，消费者并不完全承担到店取货或配送的成本。因此，对于大型零售商来说，削减成本和简化流程显得越发重要。