胡立彪:做得好才能卖得好

车展是车企们展示各自风采的舞台，但风采之外，也常常会有不够风采的东西在不经意间展示出来。刚刚落幕的北京车展也是如此。就自主品牌车企而言，其不够风采之处当然指的不是人们都能看得出来的与跨国车企的差距，而是无视这种差距却自我感觉良好的浮躁心态。

车展之外，自主品牌车企的浮躁更多表现在市场路线上。有人说，市场上只有两个品牌：一个是卖得好的品牌，一个是卖得不好的品牌。似乎是很自然地，在中国市场便有了这样一种潜台词：自主品牌是那个卖得不好的品牌。这种认识，其实是对于过去自主品牌发展历程的一个概括，即使汽车业内人士不认可，但消费者大多是这么看的，这是一个不争的事实。换个角度看，这种事实却是另一种现实的必然结果：卖得好是因为做得好，卖得不好是因为做得不好。因此，若说市场上只有两个品牌的话，那么这两个品牌只能是做得好的品牌和做不好的品牌。

作为被潜台词为做得不好的品牌，自主汽车品牌的浮躁随处可见，比如，一个品牌还没有做好，就开始想着开创几个新品牌。每次车展自主车企都会争先恐后地亮相自己的新品牌及新款车型，极力给人造成样样行、事事会还技术领先的印象。对此有人批评指出，汽车市场有其规律性，企业发展是一个具有阶段性的渐次过程。虽然某些发展阶段可以被压缩，但是不可以被跳过。而自主车企多有“没学会爬就想着跑”的急进心态，表现在市场战略上就是贪大求量。摊子倒是铺开了，钱也赚了不少，可最基本的质量、性能、技术等需要扎扎实实做好的工作却被“跳过去”了。而当这个市场不再像以前那样高速增长，不再像以前那样只要有产品就可以卖的时候，自己到底是什么样的品牌马上就可以被检验出来。

市场一旦形成以“两个品牌”这种简单划分区别车企并由此决定消费行为的倾向，自主品牌面临的打击将会是沉重、持久而且致命的。有调查发现，中国市场正在经历一波换车高峰，即10年井喷后第一批客户开始换车或者家里再添新车。二次购车者的最大变化是选择高档或豪华车，而近两年豪华车销量增长迅猛也证实了这一点。同时，跨国（合资）汽车品牌也在价格和渠道上纷纷向下走，不断蚕食压迫作为自主品牌立身之命根据地的三四线市场。不管是二次购车还是外（合）资品牌下行发展，自主品牌受到逼迫最根本的原因，还是他们自己的基础没打好，是自己把自己从一开始就归入了“做得不好”的品牌之列了。

不可否认，过去多年来自主品牌一直在进步，但这种“进步”更多是纵向跟自己比较，没有横向跟最主要的竞争对手比较。看不到自身与先进的差距，却对那些微不足道的“进步”沾沾自喜，这种缺乏自知的浮躁心态是极为危险的，而危险其实已经近在脚下了。面对这种危险，有业内人士担心中国自主汽车可能会重蹈手机业的覆辙。当时自主品牌手机销量曾经一度占据甚至超过市场份额的一半，但是当跨国企业开始注重有针对性地开发和推出低端产品时，自主品牌手机就开始面临很大的压力。由于品质不高，对核心技术及市场运营的精细化程度关注不足，导致现在国内市场自主品牌手机大都生存艰难，而不少曾经风光一时的品牌也早已消失不见了。

中国自主品牌汽车要想振作起来的话，倒是可以学学白色家电行业。经过数年打质量基础，提技术实力，做品牌建设，一批有竞争力的自主品牌逐渐在市场站稳了脚跟，赢得了消费者的认可，不仅可以同外资品牌一较高下，在海外市场上也打开一片天地，成为了真正意义上做得好也卖得好的品牌。

车鉴不远，中国自主汽车品牌该好好反思一下了。