洗发护发市场品牌众多 民族品牌突围任重而道远

有一项调查数据显示，20%左右的中国人有每天都洗头发的习惯，75%以上的中国人每一天到三天洗一次头发，因此洗发水和护发素应该是中国人日常使用最多的一类消费品了，我们国家也是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前洗发水的品牌就已经超过2000个，由于消费者的消费水平不同，使用偏好也不一样，面对品牌众多、性能各异的产品尤其是各类所谓的新品新包装，这些产品上市的时候消费者经常是很迷茫，一味的听信产品广告的宣传，那么消费者到底该怎么样从品牌、品质和价格几个方面去衡量一个洗发护发产品的优劣呢?今天我们就会和大家一起来讨论。

主持人：今天请到的是上海华银日用品有限公司的副总经理闵杰峰，以及洗管办的主任钟伟明先生和大家一起交流。

主持人：我想大家对洗发水护发素的购买率已经是很高了，我想先请教一个个人的问题，请教一下两位专家，这个洗发水和护发素是一定要搭配用的吗?

闵杰峰：我认为洗发水和护发素是两个不同的概念，一个洗发就是清洁头发，把头发上的污垢洗清，洗掉，然后护发素实际上就是规避毛鳞片，洗发洗好以后把护发素(涂)上去可以使头发更柔软，规避毛鳞片，这样可以达到使头发水分不流失的效果，达到了洗发和护发保护头发的目的。

主持人：从字面上理解一个是负责洗的，一个是负责护的，这番话通过上海男人的口里说出来感觉是不太一样。

闵杰峰：实际上是很简单的道理。洗发是带有阴离子的，护发是带阳离子的，最终还是一个正负电子的综合，这样的话也不会产生静电了。

主持人：我们购买洗发护发用品的时候应该看重什么，我们很大程度上一个是靠电视广告的宣传或者说媒体广告的宣传，第二是靠口口相传，第三就是去自己去超市看包装、外表，然后再看分量，然后再看价钱，不好意思我把价钱放在了最后一位，可能有些朋友是把价钱放在第一位再顺序下来看，个人对这个顺序的排列是不一样的，我想请教一下两位，你们认为在选择这些用品的时候应该怎么样排列这些顺序，能够很好的保护我们的头发，同时又能够很好的利用好我们手里的钱。

闵杰峰：从目前来讲我们大多数消费者都是以广告或者品牌的因素在选择洗发和护发(产品)，从我们目前了解的情况看，大家都可以看到在超市卖场牌面最大的都是一些比较大的品牌，这样的话量肯定是非常大的，但是对于我们消费者来说第一次用的时候是买一瓶，根据广告或者说根据品牌来买。

主持人：能有小样送我一瓶最好。

闵杰峰：用过以后会买第二瓶、第三瓶，这个情况在我们蜂花是非常典型的例子，只要用过我们蜂花的人，拿过我们护发素的人一定会去买第二瓶、第三瓶，我们蜂花30年下来了，很多消费者都是30年的忠实用户，他们自己在用，他们的女儿也在用。

主持人：很多消费者不仅仅是选择蜂花也有别的选择，因为我们护发产品有那么多，价钱从几百块钱到十几块钱的都有，我们应该怎么样去选择它?

主持人：至少我从一个消费者的体验来说我自己去超市去选择的时候可能第一个就是一个家庭的习惯，长期以来家庭用什么样的产品，这是第一个，有的时候进超市之后会看到新鲜上市的产品想去体验一下，更多的时候还是因为身边人的口口相传，我个人不是特别依赖电视广告这种媒介的宣传，可能还是口碑。

主持人：花钱办事的你都不用是吧?

主持人：里面有赠品的送一点最好了。刚才也是想问一下两位目前作为业内的专家，从目前大家消费者去选产品的时候你们可以给大家归一个类，他们会依赖什么样的心理会选这样的产品，刚才石溦第一时间也提到了品牌、品质，还有很多人也比较尊崇价格。

主持人：价格是两方面，有的人是一百块钱以下的不买，有的人是二十块钱以上的不买。

主持人：有调查显示消费者普遍不太看中的是包装、容量和成份的要素，这是调查显示。

主持人：最不看中的可能是成份，看了半天有可能看不明白，太专业了，包装还是要看的，75毫升是150毫升还是会买大一点的。

主持人：你还是对数字比较敏感，我们也特别想问一下，这三个因素大家不太看中这三个因素以你们的经验来看，这说明一个什么问题呢?两位谁给我们解释一下。

闵杰峰：这个问题我来解答好了，因为我们是在做这个行业的，我们观察下来实际上消费者对于包装的要求还是有一点，应该说如果说你这个包装很土的话，那消费者就觉得你的档次不够。这点我们是这么认为的，关于容量的问题最近我们也发现，我们公司在产品的销售过程当中大容量的产品越来越受到消费者的欢迎，为什么呢?现在农村城市化以后人们的家庭生活条件越来越好，都有了一个卫生间都是独用的，这样的话一般情况下买东西都会买一家人都可以用的，家庭装的，家庭装会越来越大。当然刚才两位也讲过，有的人喜欢小包装的，可能是一百块钱以上的，这个群体还不是一个多的群体，还是一个少量的群体，是一个高端的消费群体，但是对于我们来讲对于化妆品企业来讲还是要面向的大众，因为我们国家有13亿的人口，这个群体是非常大的，所以从我们的角度来讲，如果说面向消费者的话更多的还是实惠的，包装稍微大一点的，而且实际上小包装的和大包装的，实际上质量是一样的。

主持人：分量上不一样，大包装算下来会划算一些。

闵杰峰：看包装好了，包装总是要有成本。

主持人：作为生产企业来说一分钱都是要算在里面的。

主持人：我觉得闵总给我们讲了第一个问题，就是包装的问题，消费者还是很看中的，一个是包装是否有品位，或者说是否精致，也代表了产品精致的程度，第二个就是分量，可能越大包装的越家庭装的消费者会越喜欢，这是现在整个市场的一个走势，再一个我想了解一下，我们如果去选购洗发用品的话我们应不应该看一下成份，还是说我们所有的洗发用品的成份其实大同小异?

钟伟明：应该说整个的化妆品行业里面洗发或者护发或者是一些其他的化妆品类的话，国内化妆品行业发展到现在一些二三十年了，大致的成份应该是差不多的，大家的工艺都已经达到了比较成熟或者熟练的程度。

主持人：一百块钱以上的和二十多块钱的成份，其实差异不是很大。

主持人：电视广告萃取什么什么样的东西，我觉得萃了半天，取的精华到底是什么东西。

钟伟明：实际上化妆品行业做的好的，在工艺上不断的追求完美，把这个产品的质量做的最好，是这样的一个趋势。

主持人：看谁能够无限接近于完美，但是其实里头的东西大同小异，再次强调这一点，如果是这样的话为什么贵的那么贵，便宜的又那么便宜，差距到底在哪里，为什么要那么贵?

闵杰峰：我们想一想一个大的品牌大家看到的在中央电视台做广告，大量的时间段最好的时间段去砸广告，请的明星这些都是要加在产品的成本里面的，我想它的价值的高和低这里面可能会有非常大的因素。

钟伟明：有一个品牌的效应。

主持人：还有一个问题因为今天企管办的钟主任也来到现场，有一个问题特别想问，一直以来化妆品它的整个注册和日常监管刚才我们问到了一些成份，很多具体的问题，其实对于消费者来说没有那么明确的概念，其实大家应该去关注一些细节，但是大家没有这种消费习惯，这种时候就更加拷问企业自己的自律性，我也特别关心这样的情况之下，日常管理的应该是由国家什么样的部门来监管，是多部门监管吗?

钟伟明：现在对于整个国家的监管体系来说应该是多部门监管，主要是从产品的卫生、质量、安全性(来监管)。现在应该说我们整个国家的监管大致可以分为两个阶段，一个是2000年以前，当时我们这个行业本身在起步阶段，应该说我们学习了也不断的在借鉴一些发达国家的化妆品营销的经验，结合了我们自己国家本身的一些特质特点，在不断的完善法律法规技术方面的一些监管制度。2000年以后，随着我们国家法律法规体系建设的发展，这些技术要求也在不断的规范化妆品的监管，从近几年来说国家对于化妆品、食品方面这些法律法规也在不断的更新，所以应该说监管方面也在不断的完善。

主持人：刚才钟主任说到了咱们外部的监管手段是越来越完善，但是从另外一个层面上来说，我想说的是咱们在消费者购买的时候可能渠道蛮多的，比如说最主要的超市，第二个可能网上商城的兴起，很大一部分消费者会通过网络去购买，到底哪种方式，还有一些在酒店里面、宾馆里面给你提供的免费使用的护发素，还有就是你去发廊美容美发厅给你使用的产品，我觉得这是分两个渠道，哪种有可能会出现一些问题，我们应该注意一些什么，因为现在很多人到熟悉的发廊里面做头发的时候会戴自己使用的洗护用品，您觉得比如说像发廊这样地方的洗护用品我们能不能够信赖它。

闵杰峰：这个问题我来讲，首先我们现在的这种消费者去购买洗护法产品，大中城市现在我们消费者已经基本上形成了到大的超市卖场去买东西，我觉得从我们公司的角度来讲应该说是比较可靠的，因为我们基本上是直送的，或者由我们的经销商去直送的，这一点没有太大的问题。还有一种就是在三线城市或者小县城，农村偏远地区，它的产品是靠批发商流下去的，这个产品到底是假货还是真货，这个非常难控制。但是有一点，我觉得假货和真货是有明显的区别的，因为我们也去抓过很多制假的现场，他们用的原料都是非常劣质的，如果放了一个礼拜或者一个月以后马上就会变味，如果打开了一闻的话，假货的香味会特别刺鼻，然后还有的颜色会变，护发素的料体看上去不怎么样，很粗糙的。所以我们也希望消费者，尤其农村的消费者，买我们这个产品的时候注意一下，我们的产品可以做到三年里面一点都不变。

主持人：特别想问一下闵经理，您说的这种方式，检验的方式是不是也适用于其他的洗护发产品?

闵杰峰：应该是的，据我们了解一下，做我们假货的人可能其他假货也做，假货这个东西一定是比较粗的。

主持人：假货一定不能分品牌来做，不能说这个假货点只做一个品牌的假货。

闵杰峰：就是这个，这是我们讲的销售渠道，还有一个是我们说的刚才你们讲的到美容院或者洗发，我觉得分两种概念，一个是比较小的美容院我想应该说不大放心，因为大家都知道可能每个城市都有小的批发市场。

主持人：据说是大桶给你一些瓶子。

闵杰峰：瓶子包装的非常漂亮，都是英文的，所以说我还是建议像你刚才讲的一样，我还是建议消费者如果去洗发的话都是在家门口，带一瓶过去。

主持人：别带大包装的，带个小包装的。

闵杰峰：买一瓶400毫升的，护发素自己带，这样的话洗发水、护发素自己带好就一点没问题，这样你就放心了，这是这方面的。在浴场的话现在监管也是比较严的，包括宾馆，还是要具备卫生许可的证书，他们都要的，因为现在卫生部门的检查也是非常的严，包括大的宾馆也是有的，包括我们的产品也进宾馆和浴场，实际上我们都要提供卫生许可证，包括我们生产的合格的批号什么，我们自己的检测报告都要提供给他们，因为随时要查的。当然小的地方也吃不准。

主持人：正规的地方问题不大，还有网上购买的这种?

闵杰峰：网上购买的因为我们也发现过我们的产品在网上购买曾经也发现过价格特别低，一看就知道是假货，现在我们洗发水和护发素这类产品现在在网络上有大的网站，就拿我们上海有一个1号店，我们是直供的，这个我觉得可以放心，大的这种网络平台我觉得大家可以非常放心的，基本上都是企业直供的或者经销商来做的。

主持人：闵经理的解释可以做一个小总结，消费者怎么去自己买产品的时候去鉴别真伪，有一个非常简单直观的方式，就是看它有没有比较刺鼻的香味，不是正常的清香。

主持人：刚才您也提到一个信息，如果是假货的话生产周期就不允许生产出高质量的品牌，我们特别想问一下一个产品的生产周期大概需要多长时间，两位给我们做一下解释?

钟伟明：像我们公司来说，我们的护发素一般要三到五天才能生产出来，三到五天属于一个生产周期。所以对于我们消费者可以从我们的产品上发现，我们蜂花的护发素料体是相当的稀，各个的生产企业可能有不同的工艺方法，刚才说了现在原料大家都在市场上不能够买到或者看到，但是各种的工艺可能各企业之间也是秘而不宣的。

主持人：可以理解，咱们在市场上竞争，拼的就是工艺和销售渠道，能够维护住你这个品牌的忠诚度，刚才闵总提到了，对于他们的产品有的客户的忠诚度达到了30年之久，您认为忠诚度对于品牌来说有多重要?

闵杰峰：我认为消费者对于一个品牌的忠诚度对生产企业来说是非常重要的，所以说我们公司对于一批老的忠实的客户，尤其是对于我们两个老产品，我们基本上在价格上面基本上不会大涨的，也就是只要在成本合理的情况下我们涨也涨，很少的涨，因为人工成本、原料成本，原材料成本涨不涨是要亏钱的，这样的话保证非常小的一个利润里面，其实做一点微涨。我们也没有说什么因为原材料涨了，我们为了保证这个价格低价，所以说我们把原材料成本降下来，这也可能的，但是我们是绝对不能做这件事情，让大家利润少一点就少一点，越来越少，这个我觉得这个事情可以作为我们来讲，这个品牌的忠诚度可能会影响到我们以后的发展。

主持人：接下来我们就来看一个报告，是在中国洗发水护发市场报告里面有一个数据，说消费者较常和最常购买的洗发护发品的前三位分别是海飞丝40%、飘柔39%、潘婷31%。

主持人：考你一个问题，你能说出三个护发洗发用品当中的民族品牌吗?

主持人：不知道霸王算不算，但是觉得蜂花应该算吧。

闵杰峰：广东的拉芳现在也是民族品牌，应该说只有十几年工夫兴起来的民族品牌。

主持人：护肤品里面我觉得现在已经开始多起来了，比如说百雀灵，然后有雅霜我们妈妈那一辈女性用的雅霜，还有灯塔。

钟伟明：还有一个郁美净。

闵杰峰：郁美净做的非常好，护肤方面。上海有一家叫做相宜本草做的非常好。

主持人：这也是一个纯民族品牌。

主持人：有没有发现一个规律，除了刚才提到的双妹，是刻意走高端品牌路线的，其他我们提到的这些品牌可能有的时候连中档都不一定能算得上。

主持人：但是很奇怪，这些产品很经用，经得起时间的打磨。

主持人：我们转到护发美发用品这块我们两位是业内人士，想的半天也就想出来两三个这样的民族品牌，在美发护发的这个领域里面跟国外有外资背景的企业比起来，那都是响当当的牌子，你觉得竞争力有多少?

闵杰峰：现在的角度来讲，自己认为现在要和宝洁和联合利华去打仗的话是没有办法。

主持人：为什么?

闵杰峰：因为没有太大的资金，像我们做广告的话就没办法和联合利华和宝洁争夺广告，包括我们到超市卖场，没有办法和他们去竞争，实际上两位都是到超市卖场，经常会去，你去看现在洗护发产品的货架上面，这几个层次分的非常清楚，宝洁的牌面基本上都是接下去联合利华的。

主持人：站比较好的柜位。

闵杰峰：但是在超市里面很明显的牌面决定了它的销售额，这是100%的事情。

主持人：要买蜂花的产品，我的经验是必须要去找的。

闵杰峰：对。

主持人：不可能一眼就能看得见。

闵杰峰：对，我有一个小的例子，在我们家边上有一个家乐福去看，有一次我看到我们的产品在哪里呢?在一个化妆品柜台是专门有收银的，我们产品就在收银台后面，我也就问这个产品为什么放在后面人家看都看不动，他说只有蜂花放在货架后面，刚才讲的是需要寻找，我要买蜂花护发素是去寻找的。

主持人：您听这个话您内心是什么样的感觉?

闵杰峰：我是两种概念，一种被大家排斥了，第二种心里也美滋滋的，至少有销量，不管在哪一个角落里面，还是有销量的。

主持人：回到之前提到产品的忠诚度，可能这也是你们为什么如此看中忠诚度的一个原因所在，用这样的方式去培养你们的消费者然后用消费者这样的所谓酒香不怕巷子深的这种消费心态再去培养你们的产品，所以这一定是一个良性的循环，特别想问一下钟主任，我看您一直在凝眉思考，今天尤其是提到现在的这个环节，提到我们自己的民族品牌的时候，确确实实让我们觉得有那么点给不上力，为什么我们的产品明明已经有很好的忠诚度了，明明我们已经有很好的声誉了，为什么还是敌不过这些国外的或者是合资的一些品牌，难道仅仅就是因为我们在价格上所谓的宣传的这个阵势上敌不过他们吗?还有其他的音素码?

钟伟明：根据国内的市场来说，可能因为我们现在你说所有的国内超市也好，大卖场也好，整个行业来说超市卖场的行业来说基本上都是一些大财团或者是大的国际品牌公司来做，对于我们不管是化妆品行业来说，就涉及到一些其他的行业，同样的道理，整个我觉得在国内竞争的机制或者在公平竞争的点上大家的起步也有所差异。

主持人：机会不是均等的。

钟伟明：尤其是对国内的品牌中小企业来说，这还是比较痛苦的。

主持人：虽然机会不均等，但是让你感到欣慰的是有人愿意在超市里推着车来回走找你们的产品，就像闵总说的还是喜滋滋的，但是我们还要看到的是你们怎么样来维护住这些人，还愿意去找，我想随着时间的一点一点的推移，有可能去找你们这个产品的人会越来越少，因为越来越多年轻的人可能如果妈妈不用的话，可能会有别的选择，除了维护住这个客户的忠诚度之外，是不是还应该开辟一些其他的渠道，然后招揽来更多的客户，对于你们有没有难度，如果有的话难度在哪?

闵杰峰：实际上我们也是在不断的尝试，因为我们不敢全面的铺开投入大量的广告，这是做不到的，因为如果说你砸下去了，没有收获的话我们这个风险的意识还是有很大的风险，我们怎么做，我们最近也在通过我们的方法，口口相传的方法，比如说通过网络，什么网络呢?现在在大学生里面推广一些这种活动，就像我们上海交大有一个BBS上面他们经常会讨论，大学生也在讨论，现在用什么国货，像我们蜂花经常会出现。

主持人：培育新一代客户很好的手段。

闵杰峰：然后今年我们也是有一个创举，我们上海有一个新民晚报，我们把新民晚报今年定的客户每人送一套新产品，第二代的蜂花草本系列的洗发水护发素，这个产品应该说用我们公司的话说基本上产品质量已经完全可以和其他的国际品牌相比，包括配方、包括原材料的运用，应该说已经达到了非常好的水平。这样的话做大量的广告，只要用，我一直讲的句话，只怕你不用，用了以后不怕你不用。

主持人：所以我听两位介绍完之后我这会儿的心情有点五味杂陈，刚才两位分析了包括我们自己的消费体验也告诉我们，像我们民族品牌的一些所谓的国货，在价格上、配方上都有很好的优势，但是为什么就很难去和国际的一些品牌抗衡，所以是不是需要我们再重新的审视市场的时候也审视一下自己的消费心理，可能这也是我们的消费心理催生了到现在一些比如说像蜂花，刚才提到的一些很好的国货，在目前市场上占不到主导的很重要的原因，所以今天这个节目也是一个挺好的，对于消费者，首先这一刻想到我自己是一个消费者，也是很好的自省的机会。

主持人：刚才两位给我们提了几个为什么民族品牌现在好像稍微处于劣势的原因，比如说钟主任刚才提到机会不均等，闵总提到资金的投入可能抵不过有外资背景的这些品牌，其实我觉得还有一个可能是我们对于品牌的选择和企业对于品牌的推广上应该再加大一点力度会更好一些。

主持人：我听说现在好像还出了一个啤酒的，前两天听朋友说的。

闵杰峰：这个啤酒的这个产品应该是一个老产品，但是用的人一直在用。

主持人：没用的人不知道。

闵杰峰：也不敢用。回到第一个问题，洗发的问题，洗发就是把头发洗干净，啤酒洗发水把头发洗的很干净，我们现在大城市里面灰尘很多，像北方沙尘暴，头发上面走到外面一定会有灰尘，这样的话洗发把它洗干净，啤酒洗发水洗的非常干净，洗好以后但是必须要用，不管用我们的护发素还是用其他品牌的护发素，必须得用护发素，因为什么呢?毛鳞片打开了已经把你的东西洗干净了，这样的话你就觉得会很刺，头发会很刺的，这样护发素上上去的话就很好。

主持人：其实所有的洗发和护发用品的成份差别不大，所有品牌的差别不大，但是这里面刚才您提到了一个，您本身就有各种各样的系列，草本系列、啤酒系列等等，我们消费者去选择的时候怎么选?这里面比如说啤酒系列和草本系列有什么不同?

钟伟明：实际上消费者对于洗护发产品的选择还是要根据自身的一些。

主持人：比如说去屑、烫发修护什么的。

钟伟明：比如头发比较油的，就选去油性的，如果有头皮屑的就选一些去屑的。

主持人：基本上能洗干净的这一块上的配方都差不多，外加功能性的。

闵杰峰：刚才你讲的精华的东西，实际上这真是一个概念的东西。

主持人：所以我们如果有机会的话能够再次请两位来的话可以跟我们一起来分享上海华银日用品有限公司在发展的这几十年的历程当中肯定和消费者之间也会有一些值得珍藏的记忆，不然你们不会如此看中消费者的忠诚度，也不会去如此用心的维护每一个消费者促使他们去到柜台的最角落的地方去找出一瓶蜂花来。

主持人：希望下次找蜂花的时候一眼就看得见，旁边更多是其他的民族品牌的产品，我们没排外的意思，我们希望的是共同繁荣。

主持人：这是一个任重而道远的一件事情，所以相信我们如果有这样的意识和决心，也一定会把这件事情做的很漂亮。今天再次两位来到我们的直播间。