消费市场呈现新趋势 体验式消费深受消费者青睐

据经济之声《天天315》报道，随着消费转型升级，我国线下消费持续回暖。商务部市场运行司负责人近日在介绍今年1到9月我国消费市场运行情况时提到，今年以来，消费市场运行呈现总体平稳、稳中向好态势，预计后期居民消费潜力将会进一步释放，消费市场将保持平稳较快增长。

线下消费正持续回暖，实体零售企业积极应对市场变化，探索创新转型，商业模式推陈出新，现代化连锁经营、社会商业等快速发展，带动线下零售结构性回暖。商务部重点监测专业店、百货店销售额同比分别增长6%和1.6%，增速较上年同期分别加快3.5和0.6个百分点；专卖店、便利店销售额也实现了较高的同比增速，分别达到8.4%和7.1%。

销售额是上来了，但面对发展迅猛的电商平台，实体零售企业的经营压力仍然不小，尤其是目前一些线上企业也正在纷纷通过布局实体店等，完善线下渠道，对于实体零售行业来说，竞争格局也因此变得更为复杂。

那么，在这一轮竞争中，实体零售企业是如何逆势突围的？记者调查发现，实体店能够逆势上扬的最重要一点就是实体零售企业近几年在不断探索创新转型，根据消费需求的变化，积极推出了多种创新业态，抓住了消费者体验这一核心要素。

如今，电商拼价、拼货、拼服务，这么疯狂，为什么很多实体零售店依然“屹立不倒”？记者也随机采访了一些消费者，大多数消费者表示，先试试，再购买更放心，看得见摸得着的感受是无法替代的。所以能为消费者提供更优质体验的线下门店，受到越来越多消费者的青睐。

有消费者认为，实体店的质量是有保证的，不像一些网店里卖一些残次品或者仿品、山寨品，所以感觉对实体店还是比较放心。一般如果买东西，还是会选择去实体店。现在大部分店的服务态度都已经好了很多。

也有消费者表示，它们现在都会注册自己的公众号，会请消费者关注，而且很多店都会设计新的互动功能，比如新品的发布活动，不定期还会有一些抽奖活动以及线下的美妆达人的分享活动邀请顾客去参加。

还有消费者说：“线下购买的体验感会更强，它们也会有一些和天猫相关的活动，会和线下同时推进，但是我获取消息的主要来源还是线下实体店，因为线上的信息特别多，有时候鉴别起来特别费劲,我感觉这一年，实体店的折扣力度比以前大很多，在实体店买衣服也挺好的。”

天虹商场股份有限公司董事长高书林在接受经济之声记者采访时提到，实体店是赢在了体验和服务上。他认为，实体零售渠道消费回暖态势有望持续，对未来几年继续保持增长的态势充满信心。

高书林：“实体零售店的销售和利润都在持续增长，无论是百货还是超市，原来相对困难的业态现在都在逐渐增长。从2012年开始，实体零售的增长大幅下滑，从30%、40%下滑到10%甚至个位数，有的时候也开始出现同比的下降，但是从去年下半年开始就出现了持续增长的趋势，并且这个增长有向好的态势。”

天虹百货转型主要体现在商品升级和体验升级两个方面。高书林介绍，对于实体店来说，场景化营销是实体店的最大优势，“硬件+气氛+人与人的互动”，所有元素加在一起构成消费场景，让消费者获得了与网上购物不一样的体验。所以今后会更加注重消费者体验，以良好的用户体验赢得市场。

高书林：“整体有两个方面：一个方面就是我们积极拥抱新技术，来改造我们零售的销售环节，让它的效率更高、成本更低，顾客的体验反而更好。第二个方面就是进一步发挥实体门店的优势，也就是体验式消费，这就表现在我们实体零售的业态在做出改变。比如一些餐饮、娱乐、文化类的消费增加了，这些都是体验式、参与式的消费。那些标准化的购物内容适当减少了。

第二就是在商品的零售方面，实体店不是简单的把商品陈列在货架上，让顾客来选，而是更加注重营造一种场景，就是围绕顾客的生活场景，来摆设一些商品，提供给消费者生活体验或某种解决方案。也就是说。我们已经不再是纯购物了，我们越来越追求精神层面、情感层面的服务。消费者喜欢体验感更强的实体零售，门店的客流量会适当增加，销售额也会提高，这就是非常直接的一个体现。”

在个性化、多样化消费需求大规模兴起，消费者更加看重商品品质，个性特征以期展示自我的新消费时代，不但大型商场要比过去更注重消费体验，餐饮企业门店也一样。西贝餐饮副总裁楚学友介绍，基于消费需求的多元化，以及消费者对于服务和体验在不断升级,他们在店内新增加了亲子私房菜等互动式、体验式消费活动。

楚学友：“从服务端也能明显的看出消费升级的趋势。像我们的门店里做的亲子活动，每个周末可能有二三十个孩子和家庭到我们门店里来做这个活动，我们一开始做这个活动的时候其实并没有想用这个来吸引客流，我们就是希望门店周边的社区的孩子如果对面点制作感兴趣，他们可以来参加这个活动，来做亲子私房菜，然后很多家长也跟我们说，当他们和一个餐饮品牌发生连接的时候，他们不只希望能够吃好，能够服务好，他们也希望能够在这里得到一些体验性的消费，像我们亲子私房菜的收费也不低，一个家庭一次900块钱左右，报名的人数也非常多，这也能体现出现在大家对于消费需求的多元性在不断升级。”

中国实体零售业如何可持续发展？中国连锁经营协会秘书长裴亮说，充分发掘消费体验潜力，应该是实体店转型发展的主攻方向。目前，已经有不少实体零售企业，在转型升级营销模式、服务方式的过程中，引入大量体验式消费的内容。

裴亮：现在年轻的消费者对于体验式消费需求是非常旺盛的，市场上原来的一些百货店，还有一些大卖场，现在都在引入大量的体验式消费的内容，尤其是购物中心的发展，现在购物中心很多已经有30%到40%，有的甚至更高的比例是把原来的零售转化成了餐饮。转化成了一些其他的体验式消费，这种转化在购物中心来说是表现得最充分的，很多超市里边也都引入了餐饮业，比如说现场去制作一些海鲜产品，消费者可以在购物的同时，就能够现场的品尝，导入了大量的餐饮的功能；这就是比较突出的一个体验式消费，在传统业态当中的一个变化。还有一种像国美电器，他们是在店内增加了很多体验区，比如说VR体验区，到店内以后，顾客戴上VR的设备可以对这些产品，现场做一些更深入的一些体验，这也是传统家电在做的新的尝试。原来老的一些，特许加盟的一些品牌也在做一些新的尝试，比如说像这个福奈特洗衣店，现在他们也在引入推出自动存取衣物等一些自动化的设备，你来了以后可以把衣服放在自动存取的设备里头，你来取衣服也不受时间限制，整个实体零售企业，现在都在做一些新的尝试。”

什么是体验式消费？所谓体验式消费，是一种有别于传统的，以零售为主的业态组合形式。体验式消费更注重消费者参与和感受的同时，对空间和环境上也更注重它的体验性。现在越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场中购物，而是呈现出对于休闲、运动、就餐、培训等多方位的需求。在这样的背景下，“体验式商业”应运而生。

目前在体验式消费上广受关注的、比较有代表性的企业包括盒马鲜生。经济之声记者采访盒马鲜生CEO侯毅时，他提到，实体店转型发展的主攻方向是迎合消费者的需求，这就是最好的方向。

侯毅：“你要知道以后有什么需求，我要基本上满足你的全部需求，而且性价比很高。我们在研究了各种各样的商品组合、食品组合，你可以在家里请客，你在家里简单的吃个便餐我们怎么做？你如果今天没有时间，那怎么做？所以我们就要为你提供解决方案。我相信在这种情况下，盒马未来的机会会很大。问题核心就是你能不能提供一个性价比很高的一个解决方案？这是目前我们零售业做的还远远不够的。”

一些线上企业也正在纷纷通过布局实体店等，完善线下渠道，强调体验式营销的重要性。

2016年11月，国务院印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，指出中国新零售方向。与此同时，阿里悄然入股银泰、联华、三江购物，开始布局新零售。2017年4月，京东刘强东不甘示弱，高调对外宣布：京东将全面布局新零售，未来5年将在全国开设100万家京东实体店。由此看来。对于实体零售企业来说，竞争已经变得更为复杂。

体验式消费如何影响你我的生活？中国的消费市场未来将会发生哪些变化？中国实体零售业如何可持续发展，延续良好增长态势？关于这一话题，中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍以及首都经贸大学教授陈立平共同作出分析与评论。

经济之声：电商对实体商超的冲击在最近几年中是显而易见的。但最新发布的数据显示实体零售有所回暖，在这一轮竞争中，实体零售企业是如何逆势突围的？您认为实体店能够逆势上扬的根本原因是什么？

赵萍：“我认为其中的原因可以用一句话总结，即与时俱进，顺势而为。随着消费者消费习惯的变化，实体零售业更多的适应当前消费者个性化、多样化的消费需求。网络大潮下，越来越多的实体店也开始以各种形式去触网，因此，实体零售业在商品结构、销售方式以及服务模式等方面，都进行了全面创新。从业态表现上看，原来是以大业态为主，现在更多的是聚焦小业态；原来以实体销售为主，现在是线上线下融合发展；所以，我认为实体零售业顺势而为，更加适应了消费者的需求变化，从而受到了消费者的欢迎。”

经济之声： 大家都说我们处在新消费时代，您怎样理解所谓的新消费时代？

陈立平：“随着中国的人口结构、家庭结构和新一代消费者的崛起，新的消费时代来临，这里面主要是老龄化、中国的小家庭化以及以80后为代表的新生代消费阶层的崛起。其主要特征是物质需要得到极大满足的同时，人们追求健康、娱乐、趣味等方面的变化更为突出。同时，它也带动了整个中国新消费升级的发展。”

经济之声：在个性化、多样化消费需求大规模兴起，消费者更加看重商品品质，个性特征以期展示自我的新消费时代，不论是电商平台还是实体零售企业都比过去要更加注重消费体验。您认为，中国的消费市场将会因此发生哪些变化？

赵萍：“一是消费对象的变化。随着互联网、云计算、大数据还有人工智能等技术的应用，一些新的产品会进入到实体流通渠道中，让消费者眼前一亮，从而带动了一些新的消费增长，创造出新的消费需求。

二是消费渠道的变化。原来人们去实体店买，可能只是到店里进行体验，现在体验的渠道会更多，不仅可以在线下，而且能在线上购买。

三是消费方式的变化。原来人们只能自己去实体店买东西，现在能坐在家里，在实体店选好东西后，能选择相关的物流服务将商品送到家，这为行动不便的老人、儿童等人群的购物提供了更便捷的消费方式。”

经济之声：对于实体零售企业来说，竞争已经变得更为复杂。中国实体零售业如何可持续发展，延续这种良好的增长态势？

陈立平：“现在是新零售的时代，很难去讲电商和实体店之间的竞争。现在看来，未来零售业的发展趋势一定是线上与线下的结合。比如现在很多超市也在使用APP，由此实现线上、线下大数据和高效物流的结合，这肯定是未来的一个发展趋势。另外，借助于新零售的平台，这些年社区商业也得到了快速发展，所以，未来可能两者之间更多的是融合，而不是完全竞争的关系。还有，实体店要加快适应新零售的发展趋势，在经营理念、经营管理系统上不断进行调整。但是，无论是线上还是线下，我认为有两点是一定不会发生变化的：一是商品，二是服务。作为零售业，最核心的功能就是去打造让消费者满意的商品，给消费者提供贴心、满意的消费需求服务。”

经济之声：十九大报告提到，“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用。”多位党的十九大代表以及专家在接受记者采访时表示，报告的这一表述意味着我国经济增长模式进入“新时期”，长达30多年以出口驱动和投资驱动为主的经济增长模式已转变为消费驱动型经济。您认为报告的这一表述意味着什么？

赵萍：我觉得意味着两个方面，第一个就是经济增长的驱动力的这样一个转换。我们现在常常讲经济增长的动能转换，其实原来的动能可能更多的是依靠的是投资和出口，那么现在动能转换之后，消费就成为经济增长的第一拉动力，而且它的作用还会进一步的提高。然后另一个就是，在发挥基础作用之前，就是要突破现有的消费的体制、机制的障碍。那么，未来的消费增长、结构升级，可能更多表现在两方面，一个是商品从低端向高端这样的商品消费的升级，另外一个就是从商品消费向服务消费的升级。而破除体制机制障碍，更多体现在进一步通过扩大开放、扩大准入，使很多服务行业能够给民营企业、外资企业更多的投资机会，从而使这些服务行业大规模的发展起来，所以未来消费增长的亮点会更多。因此在这样一个背景下，消费的基础作用会得到进一步增强。

经济之声：您认为，今后消费升级的方向在哪里？创业者们该如何把握住这些机遇？

陈立平：“我认为对创业者来讲，要看清楚中国未来20年整个的经济发展和社会变化趋势。比如现在从整个人口结构、家庭结构的角度看，中国加速的老龄化、小家庭化，实际上带来了很多商机。小家庭化刺激了超市加餐饮、百货加餐饮等一系列新业态的出现。所以，创业者应该能够随着国家的经济发展，去寻求商业机会，这是很重要的一点。另外，在消费、养老以及社区商业领域中，实际上存在着大量商业机会，这也给创业者创造了很好的条件。”