失实的悲情营销实属道德绑架

“眼看大雪封山，50万斤苹果来不及抢收，请大家伸援手……”最近，一则关于四川凉山盐源县苹果的帖文在网上引发关注。帖文配发了数十张照片，多数都是老人、小孩的照片，文字描述得十分悲惨，将盐源苹果描述为“丑苹果”。帖文还提到一个五年级的小女孩，家里有3万斤的苹果待售，还配上小女孩哭泣的照片。对此，盐源县政府紧急发布声明称，帖文内容严重不实。记者采访发现，这类电商公司“悲情营销”的背后其实是满满的套路（10月24日《成都商报》）。

“悲情营销”在近年来并不鲜见。大打“悲情牌”营销农产品的商家，是为更好地卖出产品，毕竟，在电商市场百舸争流、千帆竞秀的状况下，营销形式若仍保持一种传统、呆板、单调的面孔，显然难以对消费者产生视觉冲击，难以收获想要的营销效果。而大打“滞销牌”以及大肆渲染果农心急如焚、挥泪贱卖的惨状，则可引发消费者的同情。不少事实也证明，一些农产品一旦与“爱心助农”产生关联，滞销局面很快就会得以改观。

然而，“悲情营销”要尽量追求客观真实，恰如其分、恰到好处。如果果农本没有心急如焚、欲哭无泪、挥泪贱卖，如果农产品本没有大量堆积霉变或损坏，没有被用于喂牛喂猪，却炮制这类假象，便是蓄意夸大农产品滞销的严重程度，涉嫌虚假宣传，以欺骗误导消费者，甚至涉嫌违反反不正当竞争法的规定——经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗误导消费者。

有的“悲情营销”已不光是涉嫌虚假宣传，而是彻头彻尾的造假。比如，尽管滞销的农产品不同、地方不同，有的地方滞销的是苹果，有的地方滞销的是鲜笋，有的地方滞销的则是菠萝，然而不少商家在“悲情营销”中采用的宣传图都是同一名果农的照片。上述报道称，盐源县那个小女孩家连一棵苹果树都没有，却将其照片放到帖文中，这种公然造假，恐怕属于一种消费欺诈，是对消费者知情权、公平交易权的挑战甚至侵犯。

失实的“悲情营销”除了消耗公众信任，还会给一些农产品品牌造成负面影响，损害地方形象。比如，将盐源苹果描述为丑苹果，收购价格两三角钱一斤，若不及时澄清事实，以维护市场秩序，势必造成当地苹果价格的不合理波动。从短期看，此类“悲情营销”能促进果农销售，但从全局和长远看，会损害当地农产品的整体形象和全体果农的整体利益。老实说，解决农产品滞销问题，各地政府都想了不少办法，也做出了不少成绩。

总之，适度的“悲情营销”尽管可以有，但非长久之计。而故弄玄虚、夸大失实的“悲情营销”则坚决不能搞，因为它对于消费者来说，相当于一种道德绑架，是不文明甚至涉嫌违法的商业行为，消费者做出的同情之举，终究是一时的。现在，有地方政府很反感这种“悲情营销”了，这给电商平台敲响了警钟：要不要对商家的“悲情营销”的真实性把一把关？当消费者的信任被稀释、被透支，也会影响电商平台的利益。

跟帖：破坏社会信任

实际上，盐源苹果的遭遇只是电商公司“悲情营销”的一个缩影。如今，网上菠萝滞销、红枣滞销、蜜橘滞销、洋葱滞销之类呼吁大家爱心购买的帖子不胜枚举。这种“悲情营销”只会割裂商家与消费者之间的信任纽带。从市场经济角度看，市场经济强调的是诚实信用和守法经营，若任由虚假“悲情营销”泛滥，不但会扰乱市场经济秩序，破坏法律权威，侵害消费者利益，更会在很大程度上削减社会对公益事业的信任，必须对其严厉打击。