有利必有责 有责必负责

莎普爱思滴眼液一波未平，曹清华止痛胶囊一波又起。舆论揪住这两个有代表性的“中华神药”进行拷问，意在寻求如下问题的答案：虚假医疗广告为什么这么多，怎样才能彻底清除这些惑人广告？

事实上，从上述两个产品的广告内容来看，判断其涉嫌虚假宣传并不难。比如，前者违背医学常识夸大疗效，后者将保健品当成药品。但是这种明摆着有问题的广告竟能在各大媒体堂而皇之地播放，而且是长时间持续特性“洗脑式”播放，这说明广告从制作到播出的流程中有某些环节出了问题，必定有人失责了。

公开资料显示，宣称可治风湿骨病的曹清华胶囊早就有不良记录。如2010年8月，武汉市食药监局发布对曹清华胶囊等严重违法广告药品采取行政强制措施的通知，暂停在武汉市行政辖区内的销售；2014年、2015年曹清华胶囊多次登上海南省食药监局的违法药械保健品广告黑榜，内容涉及多处违规宣传；2015年2月5日，曹清华胶囊被列入黑龙江省整治虚假违法广告联席会议联络办公室发布的涉嫌严重违法广告名单中。有人统计，曹清华胶囊因涉嫌虚假宣传先后被罚超过10次。显然，作为监管部门黑名单上的常客，曹清华胶囊涉嫌虚假宣传的事实是清楚的，而监管部门也对其进行了相应的查处。

可问题是，曹清华胶囊一而再、再而三地犯事，可以说案底深厚，但仍能变换马甲在各媒体大肆忽悠，毫不收敛。从以往的相关报道看，监管部门的查处一般都是“通报批评”“勒令整改”“暂停销售”之类，连罚款都很少。这种处罚明显太过轻柔，既未触动其根本利益，更未触动其灵魂内心，对于眼中只有利润的企业而言，根本起不到惩戒作用。

除了处罚过轻，还有另外一个可能更容易让企业产生侥幸心理甚至有恃无恐的问题，那就是处罚不当。我国广告法规定，“广告主、广告经营者、广告发布者、广告荐证者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”也就是说，这4个责任主体一个都不能少，都必须为广告活动承担其相应的法律责任。上述对违法广告的查处，有一个重要责任主体常常成为漏网之鱼——广告发布者。大家都知道，广告发布者主要是电视、广播等媒体，这些机构大都与广告监管部门有着千丝万缕的联系。况且，还有地方政府、地方主管部门一道道关护着，就算其发布的广告出了问题，要接受处罚，被打板子，最后也多会弱化为轻拿轻放，略等于按摩了。

基于到我国行政管理职责分工，食药监、质检、工商等市场监管部门的监管对象只涉及广告4个责任主体中的广告主、广告经营者和广告荐证者这3个，而广告发布者归另外的部门管，因此有时会出现市场监管部门已经查处了广告主但虚假广告仍在电视台播放很久的怪事。就负面社会影响而言，罚而不当的恶果更甚。因为这涉及公平问题，而一旦法律被认为不公平，只会带来法律威严的丧失。法律没有威严，谁还会敬畏？没有敬畏，法律就等于一纸空文。

必须承认，与广告监管体系比较完备的国家相比，我国尚缺乏中立的、无部门利益瓜葛的广告独立监管机制的制度设计。更为要紧的是，由于这种外部独立监管的缺乏，使得违规广告少有顾虑，从而内化为媒体和广告行业的潜规则，业内人士的自律意识淡薄，整个行业陷入无操守的混乱。显然，要根除虚假广告现象，就必须依照“有利必有责、有责必负责”的原则，完善广告法及其他相关法律法规，并建立一套可以督责、问责的具有外在刚性制约力量的监管机制，既要有罚，也要罚重，更要罚当，所有责任者一个不落，该罚多少一点不少。