洋品牌该换换思路了

上海市工商行政管理局日前发布对服装产品的抽查结果，130个批次的轻奢纺织品中，有23个批次被检出存在质量问题，被判定为不合格，不合格检出率为17.7%。这些轻奢纺织品多为国际知名品牌，有乔治阿玛尼（Giorgio Armani）、博柏利（Burberry）、艾绰（ETRO）、纪梵希（GIVENCHY）、麦丝玛拉（MaxMara）等。

所谓轻奢纺织品，是指由顶尖设计师原创设计，用高品质面料工艺做成的产品。轻奢品与奢侈品的区别主要在于价格，定位为中高档，不会像奢侈品那样昂贵。业内也有人将轻奢品称为奢侈品的二线品牌。甭管叫轻奢还是叫二线，这些服装品牌即使不如大的奢侈品牌卖得那么贵，但对于普通消费者而言也算价格不菲了。本次抽检的商品平均价格在6000元左右，其中乔治阿玛尼的一件风衣，价格为35500元。卖的不便宜，却有近两成样品质量不合格，而且不合格项目并非只是起球、纤维含量不合格等，还包括pH值（酸碱度）、染色牢度等与人体健康直接相关的安全指标。

人们心目中的“好玩意儿”，一下成了“什么玩意儿”，落差之大，实在让人惊讶。其实，不光轻奢品，就算那些奢侈品大牌，近几年在国内市场也屡被检出质量问题，民间投诉也很多。什么路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、普拉达（Prada），有一个算一个，哪个没被查出过问题，哪个没登上过监管部门的黑榜？大牌们一个个都出问题，原因并不难找。在中国这个发展中的新兴市场，奢侈品的利润率非常高，赚钱很快。于是奢侈品牌就快速铺展销售网络。所谓“萝卜快了不洗泥”，在扩张过程中，产品需求量太大让奢侈品牌心力不济，难以做到对每个环节的质量都监管到位。更大的问题是，有些奢侈品牌或明或暗寻求代工，把工厂开到成本更低的销售地，以最大限度地获取利润，而这样做，出现产品质量问题就在所难免。

不管一线还是二线，几乎所有进入中国市场的奢侈品牌都曾走过一条疯狂扩张的路，同时也几无例外地为这种疯狂付出了相应的代价。根据贝恩公司的调研，2009年之后，奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年，国内奢侈品消费总额的年均复合增长率达到惊人的27%。彼时，北上广深这样的一线城市，已远远不能满足庞大的消费需求，“到城镇去”成了众多奢侈品牌的重要策略，不少品牌因此制定了轰轰烈烈的扩张计划。许多号称坚守“稀有性”“原产地”特色的大牌，也都违背初衷，在中国内地开设大量门店。像路易威登、巴宝莉、古驰、普拉达等这些知名奢侈品牌，几年内就把门店开出几十家甚至上百家。

虽然近两三年受各种因素影响，奢侈品牌扩张速度减缓，有的已经在关店面了，但早期的急剧扩张所带来的负面作用并未就此打住。我们知道，开店和出货过多必然会违背奢侈品的稀缺属性，品牌的价值当然也要被稀释。眼下，奢侈品在中国的发展，除了面临越来越多的质量和服务问题，似乎还陷入一种悖论：要想提高知名度和销售额，就必须多开门店，大量投放广告，大量出货；然而，店面开设越多并不代表品牌附加值越高，反而有可能引起高端消费者的反感，使他们远离该品牌。在不少人看来，路易威登在中国市场的形象下降，就是前车之鉴。

急功近利的背后，是社会责任的缺失。其典型特征之一是对当地市场及市场监管的漠然。进口服装被抽检出的问题，老是那几个，比如纤维含量不合格、pH值不合格、染色牢度不合格、标识标签不合格等。存在这些问题的原因之一，这些洋品牌对中国市场、中国标准和国外标准的差异度了解不够，甚至根本不按照我国质量标准生产。韩国某知名品牌服装曾多次被查出问题，调查发现，该企业一直坚持在中国销售服装的生产“以韩国标准为主，中国标准为辅”的原则。与这家韩国企业一样，出过问题的各国洋品牌对中国市场都不同程度地存在一种漠视态度。

世事变化太快，河东河西轮转。现在，包括奢侈品牌在内的许多洋品牌在中国的扩张已经明显乏力，有的甚至开始出现业绩下滑。它们在中国的蜜月期已经结束，接下来该换换思路，重新认识中国市场。面对中国日益扩大的市场和不断完善的法律体系、监管制度，洋品牌要想混得开、混得好，至少能混得下去，就必须抛弃以前的逻辑，不仅是在产品质量、营销策略上，还要在企业社会责任、商业道德底线等方面，进行全方面改善和调整。不断增多的负面事件，让它们切身体会到，中国的法规标准不仅日益严格，而且也不是写在纸上的条款，一旦出了问题，代价非常惨重。