搜索引擎治乱须真刀割肉

前不久，复旦大学一位教授在网上办理土耳其签证，百度搜索到排名最靠前的一个名为“土耳其签证中心”的网址，以为这是官方正规网站，便点进去按程序进行办理，花费129美元。后来才知道，这个网站根本不是官网，而真正的官网签证也不用代办，费用只需61美元。

这事经网络炒作闹出不小动静，百度见势不妙赶快下架了该网站。不过，百度下架的只是代办土耳其签证的相关网站，搜索其他国家签证，高收费代办网站仍排在前列。比如在百度搜索“马来西亚签证”，前5条结果都是代办网站，第8条才是官方网站。百度“有一说一、不及其余”的做法让人无语。事实上，不光百度这么做，其他搜索引擎也都一样，而搜索结果按竞价排名的潜规则也早就亮在明面上了。

从2016年魏则西事件牵出搜索引擎竞价排名乱象以来，政府监管部门开始高度重视这一问题，特别是加强了对搜索引擎竞价医疗广告的管理。两年过后，搜索引擎广告性质的医疗信息推送确实少了，显示出整治的效果。不过，就像前文提到百度“不及其余”的态度一样，搜索引擎在竞价医疗广告排名及推送上有所收敛，但在其他行业领域广告竞价排名仍在暗中进行，乱象依旧。比如，在土耳其签证事件之前，就有用户抱怨这样的问题：在百度搜索“QQ邮箱”时，出现的第一个搜索结果是“登录QQ邮箱”，事实上，这是一个钓鱼盗号网站。从搜索结果的页面呈现效果看，用户很难将该钓鱼网站与官网区分。

钓鱼网站竟然堂而皇之排名搜索引擎第一位，足见该搜索引擎门槛之低，其审查制度形同虚设。对此，有评论者直言：如果说签证代理网站只是多交部分代办费，那么仿冒知名网站的钓鱼网站则是赤裸裸的偷窃。搜索引擎来者不拒，只管收钱，不辨好坏，客观上就充当了坏人帮凶，有助纣为虐之嫌。

2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》明确，互联网付费搜索属于广告业务，受《广告法》的监督。同时规定，付费搜索信息页面要有比例上限，醒目区分自然搜索结果与付费搜索信息，对付费搜索信息逐条加注显著标识。百度等搜索引擎的确对付费搜索进行了广告明示，但处理非常“低调”，不仅说明含糊，而且字体小、位置偏，很容易让人误点。至于比例上限，百度曾许诺不超过30%，但实际常达到40%，乃至更高。

既然国家有相关规定，搜索引擎企业也都标榜知法守规，可它们为什么还不断犯事？原因并不难找，概言之有二：一是有利益动机。搜索引擎企业高度依赖搜索业务，该业务的主要收益来源就是竞价排名。在创新乏力，缺少其他业务收益支撑的情况下，搜索引擎企业只能扮演广告推送者角色，而为了增加收入，难保不干一些违背市场诚信的事来；二是违法成本低。相关法规虽有禁止性的条款，但缺少具体罚则，而且处罚力度明显不足。从已经发生过的包括魏则西事件在内的案例看，处理结果多是相关部门责令搜索引擎企业整改，罚款也只有几万元、几十万元。威慑力和警示效果明显较弱。

事实证明，搜索引擎企业跟其他企业一样，骨子里都有逐利本性。古人云：君子喻义，小人喻利。对于利字当头的企业，义的作用微乎其微，真正能让它们听话的只有利。因此，要治理搜索引擎乱象，最易行有效的手段就是最大限度地增加企业违法成本，让它们感受到真刀割肉的疼痛。2011年，谷歌被查出存在药物广告推送违法行为，被美国司法部开出5亿美元的巨额罚单。如果我国在监管上也照此方下猛药，对犯事的搜索引擎狠罚几个亿，相信不光它肉疼，同行们看着肉也哆嗦，相信必会杀一儆百，药到病除。