这只骆驼还没死

日本电机工业协会（JEMA）日前发布的一份报告显示，2017年日本白电市场供货达到2.3479万亿日元（约合人民币1391亿元），比去年增长2.0%，创下自1997年以来的历史最高水平。几个主力家电品牌2017年后3季度（2017年4月1日至12月31日）财报也相当喜人。索尼销售额同比增加了15.7%，实现纯利润同比暴增11倍多；三菱电机销售额同比增长6%，实现纯利润同比增长43%；日立销售额同比增长2.4%，实现纯利润同比增长35.2%。

分析人士指出，日本家电产业之所以能够创下20年来的最高反弹，主要得益于去年日元贬值及日本家电企业海外打拼用心，取得良好业绩。凭此迹象进而预测，进入2018年后，日系家电将迎来新的市场转机。也有业内人士表示，日本家电企业此番业绩回暖，绝非偶然，除了为适应市场而采取了更为积极主动的营销策略，根本上还是有过去积攒的技术品质作为支撑，这是其起死回生的关键。

日本家电品牌的“起死回生”，对于中国家电品牌而言，可不是什么值得高兴的事。俗话说，瘦死的骆驼比马大。本来作为师者和主要竞争对手的日本家电品牌近几年走下坡路，其日渐消“瘦”的状况让作为后进者的中国家电品牌看到了“居上”的机会，而且赶超的步伐的确在加快，但即使这样，中国家电品牌依然感觉到那匹骆驼之“大”而惧其三分。现在却发现它还没死，似乎还有再次变强的势头，这就让中国家电品牌的压力陡然增加。

过去一段时间日本家电品牌不断衰落，特别是在中国市场一点点败退，与其发展战略存在失误有关。日本企业对中国市场的理解是犹犹豫豫、断断续续的，在中国的战略没有可持续性。当企业对一个市场存在严重的不信任、不理解甚至排斥态度时，它是不会对其做长期的战略规划的。因为缺乏信任，所谓本土化自然就又慢又不彻底。不管是在决策上还是在用人上，以及处理危机事件上，日本企业大都表现出一种对中国市场的傲慢与偏见。进入这个市场根本不想冒险，只想规避风险，只顾短期利益，失败也就成为必然。

当然，从更具体的市场营销策略来看，日本家电品牌也有问题。长久以来，日本消费电子品牌都痴迷于技术的提升，迷信“酒香不怕巷子深”的原则。但在当下，消费电子产品更新迭代速度加快，技术的进化被置于一旁。只要保持足够的表面噱头，就能够吸引到消费者的关注。真正隐藏于产品内部的技术创新，反而容易被忽略。在中国内地消费市场，很少看到日本消费电子品牌的花样营销。在营销上真不如小米、魅族、乐视等消费电子品牌的强势，日本消费电子品牌的衰落也就在情理之中了。

然而，看到日本家电品牌有所衰落就断言它们彻底失败，显然过于武断，而现在它们又了“回生”的苗头，这就更让唱衰日本家电的论断失去了依据。人们已经看到，日本家电品牌目前都在力图转型自救，力争经过痛苦蜕变，脱胎换骨，焕发二春。正如前文已经提到，有过去积攒的技术品质作为支撑，日本家电品牌绝不会轻易被打败。即使部分日本家电品牌退出家电消费市场，也并不意味着它们的产品和技术不行了，而是其在经营理念和文化体制上决定舍弃这一业务，转型向上游供应链深入，比如往生命科学、医疗设备、新能源、人工智能等新兴产业进军，将重心从B2C转向B2B，从产业链核心技术上攫取更高利润。

经历持续的市场低迷之后，日本家电品牌开始觉醒，进行战略调整，并取得成效，这带给中国家电产业新的启示：只要坚持产品创新、坚持技术优势，就一定能获得新的商业机会和蛋糕。而作为中国家电品牌的主要对手，日本家电品牌依然不容小觑，中国家电品牌绝不能掉以轻心，仍需谨慎以待。