从“走出去”到“走下去”

国家发展改革委日前联合多部门正式对外发布中国品牌日标识。这是继去年国务院批准将每年5月10日设立为中国品牌日之后，我国又一重大品牌活动。这对于推进中国品牌建设，助力高质量发展将发挥重要作用。

中国品牌日标识整体为一由篆书“品”字为核心的三足圆鼎形中国印。其凸显中国元素的用意十分鲜明。而这也恰恰透露出向世界宣示中国品牌形象和中国品牌理念的强烈意愿。近年来，国际化日益成为中国企业的新风尚。随着“一带一路”建设的推进，国内企业加快走出去的步伐，在重视产品质量的同时也日渐注重品牌形象。如今，越来越多的中国品牌走出国门，在国际市场上成为闪亮的国家名片。

从一些知名调查机构的数据可以清晰地看出中国品牌近些年的进步。2005年，世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”中，我国只有4个品牌入选；2017年，已有55个品牌上榜，其中有16个品牌跻身前100强，与美日等国的差距逐渐缩小。根据全球知名传播集团WPP发布数据，2010年，中国品牌整体品牌力得分为89分，而跨国品牌得分115分，差距明显。之后数年，中国品牌的质量和竞争力都在稳步提升，到2016年，中国品牌的品牌力得分赶上跨国品牌，两者均获得100分。而2017年，中国品牌又有进步，获得101分，以2分的优势实现对跨国品牌（99分）的超越。对于这样的结果，有网友表示，这或许意味着，中国品牌开始崛起。

当然，看到进步绝不意味着我们就忽视存在的差距。而差距也可以从数据上反映出来。由凯度华通明略与谷歌联合发布的“2017年Br andZTM中国出海品牌30强”报告显示，在所调查的7个发达市场（包括3个欧陆国家、英国、美国、澳大利亚和日本）中，仅15%的消费者听说过中国品牌，而对于各自的本土品牌或全球品牌，这一比例则达到60%。这说明，中国品牌在海外市场的品牌认知度和考虑度均较低，无法形成较强的竞争力。

不仅如此，在不少海外消费者观念中，中国制造仍是廉价低质的代名词，在网购时还是会有意无意的避开中国制造和中国品牌。而近日美国发生一起过街天桥垮塌事故，有美国网民竟然毫无根据地质疑该天桥“是不是用了中国劣质建筑材料”。尽管这都是无稽之谈，但也反映出一些美国民众对中国制造已经形成了刻板印象。这种不良印象之成，除了海外市场对中国制造存在固有偏见之外，也与中国制造产品及中国品牌本身的确有不如人意之处有关。

显然，中国品牌还按照过去的思路简单地“走出去”是不行的，必须要进行升级，着眼“走下去”，向可以站稳脚跟、获得国际市场正面积极认同的更长远方向发展。有专家指出，中国品牌走向世界，首先需从“中国制造”走向“中国质造”。重视技术研发、科技创新，同时倡导、发挥工匠精神，大力发展技工教育，积极扶持优秀民营龙头企业，带动中小企业发展。其次，从“中国质造”走向“中国智造”。全面推行“互联网+”教育，大力推动移动商务、物联网、大数据、云平台、人工智能、生物科技、新能源、电动汽车、新材料等高新技术发展，不断提高品牌的含金量和可持续能力。

“走下去”的前提是“走进去”，而这就需要品牌软实力发挥作用。以前中国企业“走出去”，在外国人看来就只是来赚钱的“外人”，无法获得好感，无法融入当地市场，自然也就无法更好发展。要改变这种情况，就必须深度“走进去”，这个“深度”的表征之一，就是树立品牌形象，不断提升品牌认知度、影响力。中国源远流长的文化发展为品牌建设提供了丰富的灵感和资源，企业可以通过提炼文化精髓，增加品牌的文化价值，同时这也是中国文化软实力的展现。将文化与品牌进行融合，进而全面推动中国品牌文化与商业文明的国际化发展，应是今后中国品牌建设的方向。