品牌“出海”还需下好内在功夫

全国人大代表、小米公司董事长兼CEO雷军日前向媒体公布了他今年带上全国两会的建议。其中一项建议是鼓励民营企业积极参与“一带一路”建设，护航民营企业“出海”，助力它们实现品牌国际化。他谈到的一些“助力”方式很有启发性，值得关注。

中国制造品牌在“走出去”的过程中，面临着海外经营经验缺乏，对当地法律法规及文化缺乏了解等诸多困境。由凯度华通明略与谷歌联合发布的“2017年BrandZTM中国出海品牌30强”报告显示，在所调查的7个发达市场（包括3个欧陆国家、英国、美国、澳大利亚和日本）中，仅15%的消费者听说过中国品牌，而对于各自的本土品牌或全球品牌，这一比例则达到60%。这说明，中国品牌在海外市场的品牌认知度和考虑度均较低，无法形成较强的竞争力。

中国品牌海外认知度低，一方面是因为“走出去”经验不足，不怎么会“走”，一方面是因为“走出去”实力不足，“走”得不怎么好。相比较而言，前一问题较为容易解决，采用雷军提到的办法，有政府方面助力，企业不断学习摸索，情况会逐渐改善，成效也会很直接。但后一问题更为关键和根本，解决起来也更有难度。

要解决这个问题，雷军建议政府相关部门集中精力提升“中国制造”的全球品牌声誉和影响力，为民营企业快速跨过“全球品牌关”提供指导和帮助。比如，在原有驻外使领馆重点支持的同时，成立“一带一路”服务中心，将其作为综合服务平台，助力驻在国的中国企业进行业务拓展合作；在“一带一路”国家设立“中国制造品牌大使”，让当地甚至国际上具有知名度的有识之士担当，通过市场活动推介“中国制造”产品。

中国制造品牌“出海”要想取得成功，还得下好“内在”功夫。这个“内在”功夫除了指国内政府部门及相关机构的助力，更主要是指品牌自身加强内在修为，不断提升产品和服务品质，以此来征服国际消费者，获得其认同。2017年10月，商务部启动“中国之造（ChinaMade）”品牌工作计划，力图扩大中国品牌在全球市场的知名度和美誉度。首批入选“中国之造”的品牌都是各行业领域的领军者，它们作为中国产品、中国质量、中国标准、中国创新的代表，诠释了中国品牌的“硬实力”和“软实力”。小米是唯一一家入选的手机品牌。作为国产手机品牌的佼佼者，小米近年来的国际化进程尤其抢眼。目前小米已经进入70多个国家和地区，在16个国家销量进入了前5位。小米的成功经验，就是雷军所说的“做感动人心、价格厚道的好产品”。

有了品质打底，中国任何品牌都可以“感动人心”、感动市场。目前，中国品牌正面临着前所未有的历史机遇，既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力，也有国际市场消费者对中国品牌的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂，但并不能成为成功的绝对保证，加强内在修为以高品质产品满足消费者需求，才是成功的必要条件。