竞价医疗广告不绝只因违法成本过低

两年前的“魏则西事件”曝光了搜索引擎医疗信息竞价排名的内幕，也让人们明白了这种竞价机制之害。从那时起，监管部门加大对搜索引擎竞价医疗广告的治理。两年过后，PC端搜索引擎基本看不到广告性质的医疗信息推送，显示出整治的效果。不过，许多网友反映，这种广告并没有绝迹，而是改头换面批量转移到了移动端。近日新华社一篇报道披露了这一情况。

该报道称，从PC端转移到移动端的医疗竞价广告，比之从前其忽悠手段有过之而无不及。记者调查发现，这些医疗竞价广告为了表面掩人耳目，不但实行“精准推送”，不少网站还搞出五花八门的新套路，让人防不胜防。比如，一些平台将知名医院、常见病症名称等关键词公然出售，只要花钱，就能让想找到医院治病的患者点进自家网站。有的民营医院为了“打开市场”，专门搞这种购买别家医院名称的把戏，而平台网站通常坐收渔利，谁出价高就卖给谁。

特别值得注意的是，由于移动端与实名登录、定位信息、上网记录等个人信息有很强的捆绑性，比PC端更容易精准抵达用户，这使得医疗广告推送者能够更精准地把握推送对象，完成更方便、更有效的忽悠。因此，有业内人士指出，在搜索的那一刻，用户就已经被盯上了。在使用移动通信工具的网民规模比使用PC等设备的网民数量更多的当下，那些虚假医疗广告的渗透面必会更广，渗透效率也会更高，加之大数据、智能画像等网络前沿技术被用来“开发病人”，就更让人防不胜防，而由此造成的社会危害也就更大。

当年出了问题被查处和接受整改的时候，那些搜索引擎一个个都表现得非常诚恳，还列出了行动计划，信誓旦旦要加强自我管理，重新做人。李彥宏的反省语尤其令人印象深刻——“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”然而，事实证明，搜索引擎企业跟其他企业一样，骨子里都有逐利本性，嘴里喊喊商业道德、社会责任都没问题，一旦要动真格，触及其利益，让它们拿刀割肉，就要玩虚的，就要糊弄人了。表面上跟监管部门很配合，在PC端下架了医疗广告，转眼却在移动端APP中将广告置顶，以算法精准推送。

搜索引擎企业玩花活，变换平台接着搞竞价医疗广告赚钱，视职能部门的监管如无物，也反映了这些部门监管手段单一，缺乏强制力和威慑力。除了提出“对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示”这样的要求，似乎并没有明确搜索引擎企业一旦违规会受到怎样的处罚。没有外在强力约束，板子高高举起轻轻落下，企业感受不到肉疼，当再次面对近在眼前的利益时，自然还会伸出手。

君子喻义，小人喻利。对于唯利是图的企业而言，“义”的作用微乎其微，真正能让它们听话的只有“利”。因此，治理竞价医疗广告，最易行有效的手段就是最大限度地增加企业违法成本，让它们感到利益受损之后的肉疼。具体监管方法，可以参照国外的经验（比如美国就要求搜索引擎必须将广告和搜索结果分开），把所有付费推广认定为广告，然后按照广告法的要求进行监管。而对于违法者，要加大处罚。这同样可以参照国外经验。2011年，谷歌被查出为加拿大非法在线药房的几种在美国不允许被线上推广的药物进行了推广，并且对包含禁药链接的伪合法网站进行了推广，因而被美国司法部开出5亿美元的巨额罚单。

设想一下，两年前百度要是被罚几个亿，不光它肉疼，其他同行也看着肉疼，必会收到杀一儆百的示范作用。而事实上，百度除了商誉受损，未受经济制裁。有公立医院为仿冒医院网站一事多次给百度发律师函交涉但均无果，可见乏力的监管只会让企业更加不知收敛。

说一千道一万，管用的还是那句老话：治顽疾，下猛药。而目前被市场验证最有效的猛药，就是以利治利，最大限度增加违法成本。