世界杯品牌营销的“球”该如何“踢”

5个小时的时差、4年一度的足球盛宴……正在俄罗斯如火如荼进行的2018年国际足联世界杯不仅成为球迷们的“节日”，更是引发了一场全民的狂欢，尤其是网络“段子手”的出现，更是让今年的世界杯平添了更多看球的乐趣，尤其是央视名嘴白岩松的“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”这句调侃，更让无数中国球迷发出了“扎心了老铁”的感慨。

有着“足球皇帝”外号的著名德国足球运动员贝肯鲍尔曾有句名言：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”一直以来，体育比赛不仅是竞技平台，也是媒体平台，还是产业整合与多元化创新平台，更是各大品牌进行品牌营销和推广的平台。贵为“世界第一运动”，世界杯的影响力和号召力唯有奥运会才能与之媲美，除了是球星们“一球成名”的最好舞台，也是各大企业和品牌借机宣传自己，提升品牌影响力和知名度的良好舞台，足球踢出来的自然是“滚滚黄金”。

8年前的南非世界杯和4年前的巴西世界杯，当“中国英利”的汉字出现在世界杯比赛直播赛场上的时候，许多中国球迷在“新鲜”之余也多了几分感慨——这是世界杯比赛中第一次出现中国汉字与中国品牌，显示了中国经济发展的巨大成就。到了今年的俄罗斯世界杯，中国球迷对于比赛里出现中国汉字已经“习以为常”了，因为包括万达、蒙牛、海信、雅迪等一大批中国汉字书写的中国品牌已经成为赛场上一道亮丽的风景线。此外，无论是球场周围走来走去的世界杯吉祥物“扎比瓦卡”，还是纪念币银章、赛事场馆的空调和世界杯参赛队国旗、呐喊助威号子等，均为“中国制造”，甚至连来自湖北的10万只小龙虾都“驰援”俄罗斯世界杯，“俄罗斯世界杯中国能去的都去了”一点都不夸张。

我们知道，定位球是足球比赛里重要的得分手段，比如葡萄牙球星C罗首场比赛就通过点球和定位球各得一分。对于此次中国品牌在世界杯上的营销活动，按照足球定位球的比喻，同样可分为两种。一种就是最为直接的“点球”，主要指的是世界杯的官方赞助商。根据国际足联的规定，此次世界杯的官方赞助商分为3个等级，其中，第一和第二级别的赞助由国际足联负责招商，此次世界杯，中国企业万达成为了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商，而vivo、蒙牛和海信则与百威、麦当劳并列第二级别。第三级别的区域级赞助商是本届世界杯的创新，在亚洲区域的4个赞助商名额中，中国企业占据了3个，分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。

另外一种相当于“任意球”，就是借助世界杯的其他方式推广和营销品牌，这种“任意球”同样可分为两种方式，第一种方式是“直接任意球”，主要是与世界杯直接相关的参与方式进行营销，包括参与世界杯的工程与服务，比如格力和美的空调；还有就是赞助参加世界杯的球队、球星，这方面中国品牌同样是“阵容强大”，比如南美强队阿根廷就有万和、和信贷和德尔地板3家中国企业与之合作；巴西球星内马尔则有TCL、哈尔滨啤酒和广汽本田3个品牌让其担任品牌代言人或品牌大使。第二种方式是“间接任意球”，就是无法真正与世界杯搭上关系，但借助世界杯进行广告营销的品牌，这类主要集中在啤酒、电视等世界杯期间使用的快消品方面。

有统计数据显示，品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费，而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。而实力媒体的数据显示，中国品牌在今年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，远超美国的4亿美元和东道主俄罗斯的6400万美元，约占2018年世界杯广告费用24亿美元的35%。

如此大的投入是否真的换来品牌知名度的提升，恐怕还需要时间去检验，但是只看到世界杯的影响力而不考虑品牌契合度的品牌营销方式，还是值得商榷的。英利的世界杯营销案例经常被拿来作为对比，作为中国第一个在世界杯上“吃螃蟹”的品牌，英利的遭遇背后有行业发展的原因，但是“世界杯后遗症”也不能忽视。

对于此次挤入赞助商阵营的中国品牌来说，其市场基本上都还在国内，有的品牌甚至连英文商标都没有，那么在一个面向全球球迷（消费者）的赛事中去提升品牌知名度，其实有些“墙外开花墙内香”的期许，但是既然市场的重心只是在国内的话，如此大的投入是否能够换来国内品牌知名度、美誉度相应的提升，恐怕值得好好“算账”了，尤其是一些本来就与世界杯不直接相关的品牌。其实，对于奥运会、世界杯这样的全球顶级赛事，更适合那些要成为全球品牌的企业去“赞助”，毕竟这是一个全球性的舞台，更容易成就品牌“走出去”！