宁被骂不愿被忘？

好广告都是相似的，而烂广告各有各的烂。今年世界杯期间，球迷们可以说惨遭各种无节操拙劣广告的狂轰滥炸，见证了什么叫“没有最烂只有更烂”。

BOSS直聘、知乎、蚂蜂窝这3家的广告排在最招网友吐槽的前3强。考虑到部分网友“看到这些广告就想砸电视”“看到它们就想吐”，这里就不再复述广告内容了，免得引起一些读者不适，诱发其撕报纸、摔手机等行为，造成生命健康危害和财产损失，只从营销学角度分析，这些企业推出这样的广告出于什么目的，想要达到什么效果。

面对网友的质疑，BOSS直聘对媒体表示，广告的设计思路，就是参考足球比赛当中观众和拉拉队的场景，传播“找工作，直接跟老板谈”的产品特点。而知乎方面则表示，此次广告创意和思路并没有“以负面博出位”或者“通过争议性的广告”取得突破的动机或想法。一个正说，一个反说，两家都避开了一个关键的东西：广告诉求。业内人士却对此看得十分清楚：这两家的广告被吐槽并非偶然。它们均处于急需扩大规模的重要时刻，为了达成目标，需要在有限的时间内传递出核心信息。此时最简单直接的手法就是采用已经被业界熟知的套路——广告洗脑。

“洗脑”并不是一个新的概念，早在上世纪20年代，传播学界提出“魔弹论”（亦称“皮下注射理论”），为洗脑提供了理论依据。该理论的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，或者药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。将这一理念运用到广告营销领域，就催生了洗脑广告。这类广告的基本原则，就是重复重复再重复。

说到洗脑广告就不得不提一个经典案例——恒源祥2008年春节期间推出的那则十二生肖广告。据说，该广告曾让不少人产生了不良的生理和心理反应（想吐、想砸电视，与前文网友反应类似，建议业内研究可以将此视为该类广告的属性特征）。但是，人们的这种反应恰恰证明，广告本身在客观上实实在在地收到了让人刻骨铭心的效果。对此，恒源祥的一位负责人曾坦承，做广告必须尽力压缩成本，同时创造出令人记住的传播效果，持续重复，“宁愿被骂，也不要被忘记”。

宁被骂不被忘，道理简单粗暴，深刻实用。不过，任何事物都具两面性，广告也不例外。就商业广告传播的总体功能来说，其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾与冲突之中，以社会影响观之，常常是负面效应大于正面效应。之所以如此，盖因商业广告作为商品经济的产物，都是以商业利润为基本诉求和原则的。商品经济的弱点和消极方面，自然会反映到商业广告传播中来，这突出体现在，商业广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，而总是忘却其自身还承担着其他社会责任，也会忘却广告本身也有审美诉求、价值传达，从而将广告的基本功能直接简化为“产生注意力效应”和“诱导消费”。我国大多数企业的广告策略和广告从业者的创意思路，基本都以此为准。这似乎为“宁被骂不被忘”找到了点合理性。

问题是，如果“不被忘”是商业广告的追求，那么为了达到这一目的就非得要付出“被骂”的代价吗？当然不用。看看每次重大国际性事件发生期间杜蕾斯的表现就知道了。为什么一些广告不仅让人记住，还让人叫好？是因为广告主企业理解了什么是广告的本质——广告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打产品精神、品牌精神。正如有学者指出，毕竟市场的战役是一场一场打的，而品牌更需数年甚至数十年来经营，几次失败的营销就足以造成一个品牌的消亡。