世界杯“洗脑广告”为何不受待见

随着世界杯比赛进入“淘汰赛”阶段，世界杯在国内的关注度与收视率也开始“芝麻开花节节高”。作为世界杯电视直播中最为重要的“配餐”——广告，更是成为不少商家的“必争之地”。但是今年世界杯期间，在拥有直播权益和最大用户群体的CCTV5广告中，诸如BOSS直聘、马蜂窝、知乎等洗脑式广告频现，引起不少球迷的反感，《人民日报》更是点评称，“在市场指标压迫下不去想创意、雕琢文案，却将品牌形象交给洗脑广告，这是一种悲哀！”

我们先来看下这些广告的大致内容——BOSS直聘的广告：一群打着鸡血的年轻求职者模仿大喊几遍口号；马蜂窝的广告是：演员黄轩拿着手机说“旅游之前，先上马蜂窝”，旁边一个模仿《大话西游》中唐僧角色的人则问道“为什么要上马蜂窝”，然后就这样重复了3次问句，最后又说一次“旅游之前，就要先上马蜂窝”；优信二手车的广告也是广告词重复3遍。

不难发现，这些品牌在央视世界杯期间投放的广告都相当直白，没有足够的广告创意与剧情，在有限广告时间内重复标语，洗脑式地强调品牌的功能与定位，希望广大球迷群体能够借此产生品牌认知。难怪不少球迷抱怨说“今年世界杯期间的一些电视广告，简直就是洗脑式广告，不仅影响看球的心情，‘打鸡血’式的喊口号也让人情绪焦躁。”

足球被誉为“世界第一运动”，世界杯与奥运会被看成是当今世界最具影响力的两大体育盛会，再加上今年世界杯举办地俄罗斯与中国只有5个小时的时差，俄罗斯世界杯在中国的热度自然空前高涨。对于广大中国品牌来说，抓住世界杯的机会进行品牌营销与品牌传播，借此扩大自身品牌影响力可谓是大好良机，因此本届世界杯上的中国品牌赞助商也首次达到了7个，几乎占据了国际足联官方赞助商的半壁江山，更有不少品牌通过“牵手”世界杯球队和球星的方式进行品牌传播，但无论是成为国际足联的官方赞助商，还是成为世界杯球队的官方合作伙伴，都需要不菲的投入，对于那些无法在这方面进行投入的品牌来说，在国内最大的世界杯电视转播平台央视进行广告宣传无疑是最好的选择，但从此次备受诟病的广告方式来看，除了选择对的平台，如何用正确的方式进行品牌传播也至关重要。

世界杯“洗脑式”广告为何受到诟病？我们可从两个方面来看，首先是品牌方面，品牌广告的作用其实是进行品牌传播与品牌营销，扩大品牌的影响力。从品牌学的角度来说，品牌有“三度”，即知名度、美誉度和忠诚度。一般来说，品牌知名度指目标顾客中知道该品牌的比例，这种知道包括主动知晓和提及后的知晓；品牌美誉度是指顾客对该品牌的好感和信任程度；品牌忠诚度是指顾客对该品牌的依赖程度。

通俗地讲，品牌知名度就是让大家知道有这个品牌，打破“酒香不怕巷子深”的传统思维；品牌美誉度是一个品牌的市场口碑，毕竟金杯银杯不如消费者的口碑；品牌忠诚度是一个品牌持久吸引消费者使其成为“粉丝”的能力。知名度解决的是“知道”的问题、美誉度解决的是“喜欢”的问题、忠诚度解决的是“爱”的问题，相当于让消费者和品牌“相知、相恋、相婚”的一个过程。

从此次世界杯的“洗脑式”广告来说，其实只是解决了品牌知名度的问题，也就是通过“病毒式”轰炸让广大的消费者认识甚至记住该品牌。但反过来看，这种“洗脑式”广告也是一把双刃剑，能够解决品牌知名度的问题，损害的却是品牌的美誉度，更别说想让消费者建立品牌忠诚度了。

从传播学的角度来说，传播效果理论也从最初的“皮下注射论”“靶子论”发展到后来的议程设置理论、沉默的螺旋理论等，也就是从最初的强效果理论发展到现如今的有限效果理论或者说适度效果理论，而这种“洗脑式”广告无疑还沉浸在最初的“枪弹论”“靶子论”这样的时代，认为媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收，引起受众反感也就不足为奇了。

通过本届世界杯，中国的品牌传播要做的、要学的还有太多太多。