世界杯不是唐僧肉

有人说，在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。正是看到这种黄金属性，许多企业都想参与到世界杯赛事中来，寄望拿到一柄汤匙，可以在世界杯经济支起的财富大锅里连肉带汤狠捞一把。本届俄罗斯世界杯上，中国企业的参与度令人惊叹：不仅与FIFA官方合作的赞助商企业达到创纪录的7家，而且一些企业还同参赛球队、国际球星开展广泛的商业合作。不用说，这些企业都怀揣饕餮梦想。

不过，花成本挤进来，就一定能赚到吗？不一定。企业希望借世界杯这种具有全球影响力的体育赛事扩大自己的产品市场，提升品牌形象和品牌价值，初衷不错，但一定要保持理性，既不能对其中的商机给予过高的预期，更不能视商机为投机，变投入为投注，以赌博心态支配自己的企业行动。毕竟，赛事经济再怎么特殊，也与其他任何经济形式一样，具有不确定性和风险性，尤其世界杯比赛的时段性明显，这就更加大了企业投资的风险系数。若企业缺乏战略筹划，运作失当，很可能一招不慎导致满盘皆输，一场体育盛宴却成了企业生命中“最后的晚餐”。

回顾世界杯历史，赞助企业因参与赛事获益的的确不少。1950年可口可乐赞助巴西世界杯后销售额翻倍，成为其营销历史转折点；1974年阿迪达斯赞助德国世界杯，使其一举反超劲敌耐克，并奠定世界顶级运动品牌的形象；2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国销量增长40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。中国企业也有成功的范例。中国英利作为历史上第一家赞助世界杯的中国企业，于2010年南非世界杯期间亮相，很快赢得关注，企业官网点击率暴增5倍，公司估价在比赛期内上涨近40%，而企业产品销量在第二年实现60%的增长。

正所谓几家欢喜几家愁。花不小代价参与体育赛事而最终没有获得多少实质性的收益，相反赞助本身让企业背上了沉重的包袱，而赛事结束之后很久，这一包袱也难以抛却，拖累了企业的发展，这样的例子也有很多。一份统计数据显示，在亚特兰大奥运会的赞助商中，只有25%的企业能够从中获得回报，很多赞助企业并没有获得预料中的利润，甚至赞助都打了水漂。而本届世界杯期间，一些下了血本打广告的中国企业，因广告制作太烂而遭网友吐槽，其品牌形象必然受到负面影响，或可成为失败的典例。

俄罗斯世界杯尚未结束，参与该赛事的企业未来收益怎样，不好作具体推测，但可以肯定，除了受益者，也有不少企业会因背上投入过大的包袱或因宣传营销不当而影响其未来的发展。

饕餮幻想也可以表述为企业对体育赛事经济的误解，尤其需要特别强调的因素是初始投入，这是误解产生的最大温床之一。大多数企业直观地认为，参与体育盛事引致的企业支出增加，会给企业发展带来可观的正向乘数效应，其实这些乐观主义者无形中忽略了赛事时段的企业支出，不仅会对非赛事时期及非相关项目的直接替代或间接挤出，而且这种资金分配形式也会使企业的其他资源分配受到影响，从而导致企业整体的、长远的发展战略出现空置或虚构，这事实上就会造成企业与赛事的人为捆绑，而一旦赛事结束，企业来不及为自己松绑，那么不管该赛事有多么盛大，这枚礼花灿烂过后，企业则只能变成尘烟，黯然消散。

显然，企业不要对赛事经济寄予太多“一夜成名”“来到即赚到”的奢望，必须从长远发展的角度制定企业战略和赛事战略，理性地看待赛事商机，能够主动地抓着它而不是被它抓着走。2008年北京奥运会期间一位体育官员曾提醒说，“奥运不是一块唐僧肉”，所有企业都想借奥运会发财，长生不老，这是不可能的。事实上，这话也适用于世界杯及其他所有体育赛事，所有企业都应好好反思。