电商诚信环境治理还需更严更细

《电商法》自1月1日起正式实施。有媒体调查发现，该法实施一周多了，好评返现之类非诚信现象依然存在。比如，有的商家仍在寄给买家的快递包裹里放入写有“评价晒图，微信领红包”等求好评的纸片。有的商家知道了直接求好评容易被发现违法，就花心思打擦边球，将原本标有晒单返现广告语的商品一律改头换面—— “可惜了我定做的返现宣传卡，还剩不少呢。”

令已行而禁不止，至少反映了两个问题：一是电子商务经营者非常看重消费者评价，对电商领域通行的评价机制具有依赖性，但这个机制有漏洞；二是包括《电商法》在内的一些现行法律法规虽明确了“好评返现”之类做法非法，也有相应的处罚规定，但缺乏足够的威慑力。

前一问题容易理解。我们知道，电商交易信用评价规则，本章是通过买家的服务体验评价来建构卖家的商誉评价体系，保护电商交易消费者的知情权，促使专家不断提高服务质量水平，形成公平合理的网商竞争秩序，具有一定的合理性。然而由于该机制主要是依靠电商平台自我约束、自我管理，而且在细节设计是存在缺陷，导致了虚假评价（包括购买好评和恶意差评）等不当行为的发生，偏离了买家评价机制设立的初衷。现在，卖家见差评就急，买家给差评也怕，好评越来越多拉票的成分，电商信用体系因此有坍塌之虞。

电商平台近些年一直在打击刷单炒信等乱象，不断完善信誉评价机制。比如，近期京东紧随《电商法》的实施出台了一个新的管理规则，其中明确诱导好评（“以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行好评”的营销内容）为违规行为，商家出现诱导好评行为，视严重程度将会受到警告、商品下架、店铺降权等处罚。淘宝也于近期对网购评价规范进行修订，强调“确保评价内容能为消费者购物决策提供可靠的依据，反映商品或服务的真实情况”。不过，就多年治理的实际效果看，似乎难如人意。之所以如此，原因其实很简单：需求决定市场。只要网购存在信用评价机制，评价结果又直接与商家利益挂钩，他们就有对获得好评及减除差评的需求。而只要评价机制存在漏洞，商家就能千方百计钻进去，求好除差，为己所用。

关于后一问题，有法律界人士指出，好评返现之类非诚信之举，并非新东西，此次《电商法》中有关禁止好评返现的规定，也不算新规定。我国《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》中，都有类似规定。本质上，好评返现的“好评”是虚假的评价，滥用了消费者的评价权。对想要购买某商品的消费者造成了混淆和误导，侵害了消费者知情权。而诸如评价权这样的权利，不应该也不允许通过钱来购买。

而好评返现等非诚信现象治理多年未见根本性好转，主要原因在于实践中、理念上都经历一定障碍。实践上，合法合规和非法违法的界限，执法中不好把握。虽然现在《电商法》正式实施，但期待它彻底解决电商经营诚信问题，并不现实。互联网电子商务治理是一个过程，依靠某一部法律是不够的。何况《电商法》本身也存在不足，比如，没有明确具体的执法部门，这就容易造成法律执行不到位的情况。另外，《电商法》也需要在实施过程中不断完善，而落实完善的关键，是要根据现实需要配套出台一些具有可操作性的规章、细则。

通过上述分析，再深处挖，我们发现当下电商诚信环境不理想，其原因还是失信违法成本太低。基于此，要彻底消灭炒信刷单、好评返现等失信现象，净化电商诚信环境，就必须进一步完善相关法律法规，处罚更严，规则更细，加重违法者的失信成本。除了罚金等可见成本，将市场监管部门、法院判决的炒信行为及其行政处罚等信息列入个人征信之中，也可以算作提高违法者的隐性成本，同样体现更严更细。

当然，加强对平台管理，落实其主体责任，也很关键。可以通过在入驻规则中严格规定对好评返现等做法的惩罚措施等方式，限制卖家的失信行为。电商平台还应加强协作，对于查实因失信被一家电商平台关闭店铺的，其他电商平台一律不允许其入驻，共同构筑打击失信行为的防线。运用《电商法》及《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《网络交易管理办法》等法律法规及规章，追究网络卖家、刷手、电商平台、快递企业的法律责任。通过多方位的执法，显著增加电商失信行为的违法成本。对于涉嫌犯罪的，依法移送到司法机关追究刑事责任，坚决杜绝以罚代刑，充分发挥法律对电商失信行为的震慑作用。