“大数据杀熟”是不是伪命题

1月25日，中央广播电视总台公布了由最高人民检察院、公安部、中消协等几个部门共同评选出的“2018年十大消费侵权事件”。其中排第七位的“大数据杀熟”非常引人关注。近日，中消协发布春节假期消费提示，再次提醒消费者注意网络消费安全，莫被“大数据杀熟”。

中消协解释称，当前，电子商务经营者积累了大量用户的个人信息、交易记录等，并利用大数据对消费者进行个人画像，有目的地提供搜索结果，进行精准营销。但有些平台利用其所掌握的数据进行区别定价，行“杀熟”之举。比如，有消费者是某订票平台的高级会员，本应享受一些优惠服务，但他发现近期购买电影票时，票价反比非会员贵上几元。这种情况也出现在在线订机票、订酒店的过程中。中消协认为，这种“杀熟”的销售方式不仅侵犯了消费者的知情权、公平交易权和隐私权等正当权益，也严重背离了市场经济的公平原则。

事实上，“大数据杀熟”这个说法是在2018年3月才进入大众视野的，从那个时候起就引起很大争议。从舆论倾向看，更多的人赞同中消协的观点，认为应该加强对这种行为的规制，但也有法律界和经济学界人士认为，“大数据杀熟”是个伪命题。在后者看来，大数据本身是中性的，而且从福利经济学角度讲，针对不同消费者群体差别定价并非一定是坏事。真正的问题不在于大数据，而在于杀熟——这取决于商家的道德修养和商业素养。

“大数据杀熟”之所以会引起多数人反感，主要是因为报道者使用了“杀熟”这个字面上带有强烈暗示意味的词，且商家相关行为的确有不当之处。前文事例中商家“杀熟”的不当之处不在于区别定价，而在于未能事先将这种定价告知会员顾客。隐瞒信息或未尽告知义务，商家的行为只能算是侵犯消费者知情权，未必就可以被认定为价格欺诈。要理解这一点，还得从产业经济学角度入手进行分析。

其实，在现实市场中，作为一种经营策略，区别定价早就被商家应用于实践。而从纯粹的市场理性角度看，这是有一定合理性的。首先，基于追求利益最大化的本性，商家有对商品或服务定高价的冲动，但价格太高，超出大多数消费者的接受能力，东西就卖不出去，赚不了钱，商家只好按消费者普遍能够接受的水平来定价；其次，任何商品或服务都只能满足部分消费者的需求，而消费者的需求也有所不同，这种需求弹性或者说需求差别可以为商家利用，成为差别定价的前提。当然，站在消费者角度，差别定价很容易被当成价格歧视。

当然，歧视价格还可以根据消费量来确定。消费得多，价格就低；消费得少，价格就高一些。以购买电影票为例。假如一位电影爱好者每个月都要看两场电影，一年就要在App平台购24次票，减少其中的一两次并无大碍；一位不太爱看电影的人一年可能就看一次，而这场电影应该是他非常想看的。这显然是两种不同的消费者。App平台要对他们进行区分，把常看电影的吸收为会员，让他们享受优惠的会员价。不过，有时候为了吸收一些新会员，App会采取更大幅度的让利措施，比如在某个时间段以低于会员价的折扣价搞优惠活动。这时候老会员就觉得吃亏，产生一种“被歧视”“被杀熟”的感觉。然而，如果考虑到先前已经享受过的优惠待遇，总体还是赚到了的话，也就不存在所谓“杀熟”了。

由此可见，区别价格是有限定的，不能随便乱用。首先，消费者的需求弹性要有明显确定的差别。其次，定价的对象产品或服务必须是难以转让的，否则，以低价买进的消费者就会高价倒卖，商家的定价策略就完全失败了。以此为前提，再从更宏观的角度看，区别价格可以满足帕累托标准（可以简单理解为效率标准），是一种有效率的经济行为。通过区别价格，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果卖方实行统一价格，虽然也能达到最大的收益，但却小于社会福利最大化的值，因而在经济上是低效率的。也就是说，区别价格对福利的影响实际上取决于效率与公平的取舍，不能简单地以公平来否定效率，从而认定区别价格的非法性。区别价格的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。所以，“杀熟”未必全是坏事——它是让熟客让度出一些利益，商户得以以较低的价格为“生人”提供产品或服务，增进了社会福利。

现在网购发达，电商平台交易实现了大数据管理，这就让区别价格更容易实现。不过，正是由于电商发达，更容易放大本就存在的信息不对称。在这种情况下，一些商家为了逐利会利用信息不透明进行隐蔽性价格歧视，就会导致消费者的公平交易权和知情权被侵害，甚至隐私权也受到不同程度的危害。这才是需要警惕的问题，监管部门应加强管理。