做品牌切莫萝卜快了不洗泥

2018年9月在美股折桂并成为历史上第二个市值超万亿美元公司之后，亚马逊没高兴几天便陷入苦闷之中。股价连续数月走低，到今年2月初其市值从最高点缩水了差不多25%。从来自各方面的分析看，拉低亚马逊股价的力量众多，其中有一支力量特别显眼，那就是假货。

亚马逊在不久前公布的2018年年报中提到很多风险，包括市场竞争、经营压力、投资、库存等等。这些都可以看做是令亚马逊增速放缓的重要因素，但它最担心的还是假货问题。在以往的年报风险分析中，亚马逊从未提到过假货问题，今年是第一次。而年报的表述也可以让人见出假货对亚马逊影响之严重：根据公司的纠纷索赔机制，当消费者买到假货，平台将会赔偿。但现在，假货投诉越来越多，导致公司的赔偿成本增加，进而对公司业绩造成负面影响。此外，假货泛滥也损害了公司的形象，导致亚马逊面临了一些民事甚至刑事诉讼。

亚马逊自我感觉很无辜，好像是假货的受害者，但实际上，这种不利结果很大程度导源于它自己，或者干脆说是它自己一手造成的。

在亚马逊看来，作为一家电商平台，自营商品可以通过严格渠道管理保障质量和正品率，但第三方卖家就不好管了。数据显示，目前亚马逊的第三方卖家的商品销量占比已经超过全平台的一半，达到52%。对如此众多的第三方卖家实现全方面监管，确实不容易。即使亚马逊一直都在努力反假货（如其反假货规定有这样的条款：若商家出售或提供假冒产品，平台会立即暂停或终止卖家账户，并销毁该商家在亚马逊物流中心的假货，损失由商家承担），但近几年平台上的假货数量却在不断增长。美国非营利组织“假货报告”（The Counterfeit Report）指出，亚马逊上假货猖獗，2016-2017两年间共发现近6万件假货商品。报告举例说，苹果公司称在亚马逊上出售的9成苹果产品都是假货。这一说法可能有点夸张，但美国政府问责局（GAO）对电子商务出售假货情况进行调查，发现从亚马逊上购买的物品，有一半都是假货，这个数据还是可信的。

第三方卖家不好管，当然不意味着亚马逊就可以放手不管，更何况它还是吃了第三方好处的。基于有利必有责的市场理念，亚马逊对于平台假货泛滥问题自然就脱不开干系。媒体透露，通过为商家提供服务，亚马逊的佣金、打包和运输等第三方卖家服务收入年年攀升，2016年为229亿美元，到了2018年则增长到了427亿美元。

相比于从第三方获得的利益，亚马逊在反假货上所尽的责任，或者说付出的成本，就明显不够了。曾有英国媒体指出，近些年随着中国淘宝、京东等平台打假力度增大，一些假货商家将目光投向了海外，不少从中国市场“淘汰”下来的假货供应公司，涌入了美国电商平台。而亚马逊方面对产品监管以及售后保障方面做得不到位，也使得这些假货商家得以长期生存。尽管该媒体在假货源头上有让中国“背黑锅”的嫌疑，但它批评亚马逊疏于管理，导致大量假货流入平台，这却是事实。事实上，与中国拥有较为完善的投诉举报系统不同，由于网络消费频率低，网络建设相对滞后，包括亚马逊在内的大多数西方电商平台的监管显得非常薄弱。

中国有句俗语叫“萝卜快了不洗泥”。亚马逊这些年快速发展，光顾着抢占市场，捞取利润，忘记了许多本该坚守的市场规则，明显是犯了“不洗泥”的毛病。现在受假货困扰，亚马逊的品牌声誉开始受到负面影响。它似乎已经注意到这一问题的严重性，有所醒悟并采取行动了。2018年以来，亚马逊推出所谓“透明项目”（通过一种专门设计的条形码来是验证产品真假）来保护知识产权，就是举措之一。不过，打假是一件长期工作，品牌建设和维护也需要长期努力。什么时候做不到位，辛辛苦苦建立起来的品牌大厦就可能一旦倾覆，再难重生。