名之事当审慎以待

近日，海南、福建、浙江等地整治不规范地名之事，引起社会关注。就舆情反映看，虽然大多数人支持政府出台规范整治那些“大、洋、怪、重”的地名，但一些地方整治有扩大化、随意化之嫌。

民政部、公安部等6部门联合发布的《关于进一步整理不规范地名的通知》明确整治要依据“审慎稳妥，依法实施”的原则，并提醒在整治前要进行“摸底排查”“专家论证、社会听证”“征求各方意见”。但从媒体报道的问题看，一些地方并没有严格按照通知要求做。

在名字问题上，不规范要改，对不规范名称整改时矫枉过正也要改。这表明，起名更名，兹事体大，当审慎以待。

古人早就曰过：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”强调“名”的重要性。而由于名与利早成一对生死冤家，在商业社会，“利”的重要性更使“名”具有了利己利人的双重要求，在此意义上，起名开始超越个人好恶，更多需要理性和智慧的参与了。

人名如此，地名如此，企业及品牌之名尤其如此。以汽车为例，成功的品牌名称不光要追求字面上的好听好记，还要体现符号学的深义。观汽车发展史会发现，汽车名之正否，多与车企“言”“事”之“顺”“成”与否具正向关联性。宝马、悍马、马自达等“马”字辈，在将机器落实为座驾的同时，美学上还可以产生策马扬鞭、马到成功的心理期待和体验。而若将外来之奔驰、凌志和土产之东风、解放这些品牌名称混搭起来，则听上去颇具“古道西风瘦马”的豪放派词令意境。不管有“马”无“马”，这些深入人心的名字已经被证明是非常成功的，其名之正，带给拥有这些名字的汽车企业的，是表现为市场美誉的“言顺”和表现为市场利润的“事成”。

在起名这件事上，大多数企业现在都明白了一个道理：如果起名可以算作是起跑的一部分，那么决不能输在起跑线上。企业的共同心愿，无非是希望自己的品牌及产品在市场上能混个人五人六的。然而，孩子是自己的好，名字是别人的好，而在名字资源并不十分充足的情况下，起一个既具个性，又避免被认为“大、洋、怪、重”，且还能收到增加企业利润和社会声誉的好名字，简直是不可能完成的任务，而这似乎也成了许多企业的共同心病。

当年阿里巴巴将淘宝商城改名天猫，曾引起不少争议，这事本身就是一个关于名字重要性的经典案例。有人提出疑问：“这IT圈似乎是铁定了要与动物们死磕到底了，什么搜狐、搜狗、企鹅、雅虎、蚂蚁、电驴……只是，这个天猫，还敢再难听点不？”类似的调侃还有很多，用意明显是批评天猫之名改得失败，但这种因太过感性而失之严肃的评价，毕竟不太到位，让人看不出多少建设性。其实，“天猫”二字是淘宝商城英文域名Tmall.com的音译，据说此前还有“天马”“天买”等备选。换句话说，天猫其实也是像搜狐、雅虎们那样，置狐、虎于不顾，而去追求字前字后或以外更合理、深层的内涵。按阿里巴巴高层的意思，变更品牌名称，或会打破原来的品牌禁锢，重建良性。天猫需要给消费者更为清楚的定位和明确的称号，所以才推出这个品牌。

时间是检验真理的一个重要标准。这么多年过去，人们逐渐接受了“天猫”这个名字，没人再说它不好听。当然，时间标准还有另外一个重要意义指向：名字固然要花心思起好，毕竟它可以反映、体现品牌内涵，但企业内在素质更要花心思培养，毕竟名字再响亮，它并不增加更不决定品牌内涵。

中国哲学有“大本而小标”之说。就实体之“大本”而言，名字这个“小标”实在不足为道。把工夫用在提升产品及服务质量上，让消费者喜欢，这才是品牌之“大本”。