以经济学眼光看“杀熟”

近日，几家电商平台因存在“不同入口价不同”“会员价更贵”等现象，被指存在价格歧视，引起广泛关注。与此相关的电商利用大数据“杀熟”话题，再次被炒热。

有网友发帖称，原本打算买一款某品牌的炒锅，平台商家标称原价199元，PLUS会员专享价为179元，商品可使用“满199减100”的优惠券。非会员普通用户在领券后下单就会自动减掉100元，而会员因为专享价变成了179元，达不到满减标准，只能按会员价格购买。这也意味着，会员反而要多花80元。

有评论表示，平台商家这种“满减”优惠设计，实际上有将会员剔除的用意，是典型的“杀熟”。不过，也有网友不同意这一说法，认为如果会员再花20元凑单，依然还是可以拿到优惠券的，所以并不存在“杀熟”。

这一个案到底存不存在价格歧视及“杀熟”问题，我们放下不议，仅就网友提到的“设计”“剔除”等用词而言，无论在理论上还是技术上，任何电商都是完全可以做到的。所以，关于“杀熟”，我们要讨论的重点不在能不能、有没有，而在这样做合不合理以及合不合法。

“杀熟”的经济学本质是价格歧视，但这个概念并没有贬义，它只是用来定义市场经济中商家利用信息不对称，对商品或服务进行区别定价的一种策略。

通常情况下，价格歧视所歧视的对象是生客，因为它给商家带来的利益较少。但是，为了把一部分生客转化为熟客，商家则要采取另外的定价策略，即为这些潜在熟客提供更具吸引力的优惠。当然，商家是不愿意赔钱的，所以，他们会想办法将这部分优惠代价转移到其他人身上，而最佳人选，就是那些已经享受了一定时期优惠并对价格变动不敏感的老客户。有趣的是，经济学界将这种做法称为shrouding，而这个英文词的本义是“遮蔽、隐瞒”。实际上，商家在执行这种价格策略的时候，的确有“隐瞒”的用意。

从更宏观的角度看，区别价格可以满足“帕累托标准”，是一种有效率的经济行为。通过区别价格，卖方获取的最大收益，等于社会福利最大化的值。如果卖方实行统一价格，虽然也能实现收益，但小于社会福利最大化的值，因而在经济上是无效率的。也就是说，区别价格对福利的影响实际上取决于效率与公平的取舍，不能简单地以公平来否定效率，从而认定区别价格的非法性。区别价格的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。所以，“杀熟”未必全是坏事——它是让熟客让度出一些利益，商户得以以较低的价格为生客提供产品或服务，增进了社会福利。

当然，“杀熟”在经济学上具有合理性，并不意味着它一定合法。换一种说法，实现价格歧视的社会福利，必须要有一个非常重要的前提：合法。我国《消费者权益保护法》规定消费者享有知悉真情权、自主选择权、公平交易权。前文已经阐明，电商平台商家对自己所行“杀熟”之举多有“隐瞒”，而实际上确有不少消费者在无法获悉商品定价真实情况下做出购买选择，其合法消费权益即遭侵害。我国《电子商务法》规定，电子商务经营者不得根据消费者个人特征提供针对性搜索结果，尊重和平等保护消费者合法权益。区别定价也可以视为“针对性搜索结果”，因此应受该法规制。考虑到商家利用大数据为用户画像，会涉及侵害消费者个人信息、用户隐私以及计算机算法歧视的问题，这也容易让“杀熟”触及法律红线。

总之，“杀熟”是一种具有危险性的商业策略，即使做到合法，下刀也别太狠，否则，把消费者得罪了，这把刀反会架到商家自己脖子上。