直播带货须“带”上责任

由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准，日前向社会公开征求意见。标准就视频直播购物经营的范围、术语和定义、总体要求、从业人员、商品质量、运营管理、服务、监督管理等方面作出了明确规定。两项标准预计于7月发布执行，这对于维护消费者的合法权益，促进直播购物行业规范发展，将发挥重要作用。

有媒体这样描述当下直播带货之火：“2020年出现在直播带货屏幕里的身影之多，让人感叹一个‘全民直播带货’时代正在来临。网红、明星、企业老总、市长、县长纷纷加入直播带货行列，直播卖房、卖车，甚至工程机械、火箭也能卖。”事实上，“全民带货”的说法并非夸张。中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年一季度，我国网络直播用户规模达5.6亿，占网民总数的62%。今年2月以来，A股网红直播指数涨幅超过20%。有业内人士称，今年预期直播带货行业规模或达万亿元。

不过，任何新生行业市场在发展之初，都会伴生一些乱象。直播带货大肆扩张的同时，也面临“成长的烦恼”。由于针对性的法规标准缺失，监管失据，整体行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使直播带货虚假宣传成风，假冒伪劣充斥，售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区。正鉴于此，从6月初开始，国家网信办、最高人民法院、工业和信息化部、市场监管总局等多部门联合启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，以遏制乱象，规范市场，促进网络生态向好发展。

常言说，没有规矩，不成方圆。直播带货目前所面临的最大问题，就是缺少规矩。其典型表现之一是，什么人都能干主播，主播什么都可以干，干什么都不负责任。主播们通过带货赚钱，有些网红主播出场费动辄数十万元、上百万元，但他们“翻车”之后，往往只道个歉完事，收益基本不受影响。这显然有悖最基本的商业逻辑：利责相对应，有利必有责，有责必负责。既然要吃这个饭、要赚这个线，就必须承担相应的风险和责任。

法律人士认为，直播带货中的主播利用网络直播平台的线上模式和渠道，在线推销和推荐商品从而吸引消费者购买，应属于商业广告活动，依法受《广告法》的调整及约束。从法律规定和行为属性看，主播符合我国《广告法》对于“广告代言人”的规定，应当属于“广告代言人”。因此，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任。而我国《消费者权益保护法》也规定，社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。

显然，直播带货必须“带”上责任。而要“带”上责任者，并非只有主播。还是那句话：有利必有责。就像《视频直播购物运营和服务基本规范》（征求意见稿）所规定，包括平台、生产厂家、销售商等，所有在直播中能够获利的主体，一个也不能少，都要负起与利相应的法律责任。

要让利益主体树立负责意识并为其行为负责，就必须做好设门槛、划底线、定标准、立规范的工作。只有有了规矩，划方划圆才有依循，直播带货作为新兴商业模式才能规范有序，健康发展。