购物节需要这样进化

刚刚过去的“6·18”电商购物节，多个数据刷新纪录：天猫“6·18”累计下单金额6982亿元；京东“6·18”全球年中购物节累计下单金额2692亿元；拼多多“6·18”购物节期间订单数超11亿笔；6月18日，苏宁易购全渠道销售增长129%……

通过拓展线上模式，采用直播带货等新手段，电商购物节实现了销量提升。同时，“套路与劣质齐飞”“线上流量未充分导流实体经济”“一二线城市渗透率饱和”等依然是电商购物节期间突显的难题。要承担起激发消费潜力、助推中国零售业转型升级的重任，电商购物节还需要打通诸多“堵点”和难点。

根治服务顽疾

相比以往，今年的“6·18”购物节开启得更早，持续时间更长，补贴也更为直接。但是，不少消费者表示依旧被商家“套路”，某些商品显示的折扣力度虽大，但很可能是先涨价后打折。北京西城区消费者秦先生表示，他所关注的某品牌智能手表可能有猫腻。“网页显示产品价格优惠200元，但我年初给朋友送过一款，当时的价格与‘6·18’优惠后的一样，这个折扣明显存在水分。”他说。

眼尖的消费者发现部分商家在利用电商购物节“去库存”，上架的大都是往年旧款和“专供网络”产品，但并未说明情况，导致不明就里的消费者买到过时产品。

电商购物节的高销量导致商家服务难以跟上。平时因为尺寸、地址等原因下错单，基本能及时找客服修改，而电商购物节期间不仅很多订单无法修改，甚至强制24小时内无法退款。此外，高强度的发货也导致错发、漏发、慢发时有发生，购物体验不佳。

专家表示，近年来消费者购物需求从“淘便宜”向“买品质”升级，更看重产品性价比、购物体验和商家服务等，弄虚作假、偷工减料的空间越来越小。如果寄希望于用低价换取销售额，无疑将会透支信任。电商购物节要进一步发展，把消费潜力转换为增长动力，还得由拼销量、打价格战转为拼服务、拼产品、拼体验。

创造新型业态

“全民打开直播间”“直播带货成主力”……今年“6·18”，直播带货成为亮点，以直播为代表的新业态兼具交互性与娱乐性，既吸睛引流又打通了线上线下，赋予了电商购物节新的发展潜能。“购物节除了能链接制造商、品牌商和消费者，也能进一步发挥互联网企业在技术、数据、模式等方面的优势，帮助实体企业进行数字化转型升级。”一位电商平台负责人表示，对于线下企业来说，电商购物节既是提升销量、获取用户的重要节点，更是与互联网企业充分融合，创造新业态的重要契机。

“购物节不应只是单纯的补贴战、价格战，更应该用创造性的方法引导线上流量反哺实体经济，拉动消费者到线下消费，带来新增量。”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示。今年“6·18”，各大电商平台拿出补贴、开发营销新模式，让一些优质产品能够在市场上获得更好的销量，推动线上线下深度融合。如飞猪联合平台商家共同推出8亿元旅游补贴，开售8小时就卖出酒店套餐25万件，受疫情重创的旅游业迎来“回血”。天猫把农产品装进“理想列车”的互动游戏，帮助线下农商“揽客”。随着电商购物节被赋予刺激消费、消化产能、拉动经济增长的厚望与价值，其带来的新业态在激发经济发展动能中也将发挥越来越重要的作用。

开发下沉市场

今年电商购物节，三线及以下城市与乡镇市场成为各大电商平台抢夺的重点。相关数据显示，我国三线及以下城市约有10亿人口，而目前对于这部分人群的优质商品供给仍比较欠缺，消费需求尚未得到充分满足。

“三线及以下城市将是消费增长的新引擎。”盘和林分析指出，当前电商在一二线城市的渗透率已相对偏高，需求也存在一定程度饱和，获取新用户的成本日益增加，广大的下沉市场成为电商实现持续增收的蓝海。

电商平台开发下沉市场并不容易。一个重要原因在于劣质商品在这些市场长期存在，潜移默化中定义了该市场的价格体系，过度依赖低价的消费群体一旦失去价格优势，其用户黏性将降低。重塑消费轨道、培养消费习惯是当务之急。各大电商平台应从零售渠道着手，在社区、街镇开设电商零售店，让电商平台离下沉市场更近，也更便于提供高质量的电商售后服务，精准捕捉消费者的新需求。“在电商进军下沉市场后，被高品质电商带动的消费者会逐渐形成新的消费习惯。”数字经济研究院副院长储殷表示，各级城市消费者的线上消费习惯将快速融合，而利用信息不对称的低端营销会逐步失灵。