让说大话者付出大代价

浙江省市场监管局日前公布上半年虚假违法广告典型案件，共18起，合计罚款近350万元。其中，东莞米乐真科技有限公司因利用微信公众号、发放传单等多种形式发布广告推广销售“量能符包”商品，广告中含有“量子能量波”“量能医学”等宣传治疗功效的内容，被杭州市富阳区市场监管局行政处罚，罚款60万元。该局加大对虚假宣传的治理力度，对典型案例进行公示，可以起到以儆效尤的作用。

虚假宣传是我国市场领域长期存在的一大顽疾。实事求是讲，尽管我国政府一直高度重视打击虚假宣传行为，但实际效果并不尽如人意。以保健食品市场为例。由中国质量新闻网官方投诉平台黑牛投诉与人民在线等共同发布的《新冠肺炎疫情期间消费者产品质量投诉报告》显示，自2020年1月以来，消费者关于保健食品的投诉聚焦于5个方面的问题，即虚假宣传、售后服务、假冒、质量、安全。其中，虚假宣传类占比最高，达37.5%。对于虚假广告宣传屡禁不止问题，有法律界人士认为，这主要是因为广告相关利益者唯利是图，缺乏对法律的敬畏之心。

人们常见以剑喻法。然而，现实中总有一些人对法律之剑缺乏敬畏之心，何以如此？简单说，是因为法律之剑不够锋利。根据我国《广告法》《反不正当竞争法》等法律相关规定，一般情况下，针对虚假宣传的处罚是广告费用的3倍以上、5倍以下的罚款，或者是20万元以上、100万元以下的罚款。这两个罚款无论按哪个标准，罚款金额并不会很高。浙江公布的18起典型案例共罚款350万元，平均每起罚款不足20万元，这相比于不法商家的违法所得，还是太少了。

说起我国对虚假宣传违法行为惩处力度偏弱，法律界总拿其他国家的一些案例作对比。比如，2009年9月，辉瑞制药有限公司因不当营销（其实就是虚假宣传），被美国司法部开出了23亿美元的天价罚单。如果我国法律部门也有如此大手笔，虚假广告则必会收敛许多。正鉴于此，法律界人士建议我国广告法引入惩罚性罚款（赔偿）来震慑广告违法者。但是，基于各种各样复杂的原因，到目前为止，我国在法律上虽有部分引入惩罚性罚款，但在执行层面总是遇到一些问题，降低了其警示作用。

其实，要达到震慑犯罪的目的，让说大话者付出大代价，并非只有严刑峻法这一条道，有时候不用天价罚款，也能让违法者紧张害怕，申诫罚就能达到这种效果。申诫罚作为行政法学中4种行政处罚（其他3种为人身罚、行为罚、财产罚）之一，强调的是精神或声誉影响方面的处罚，即行政机关对行政违法行为人通过提出谴责、警告，从而对其名誉、荣誉、信誉等施加影响，引起精神上的警惕，使其不再违法的处罚形式。在韩国，有一项针对企业违法行为的申戒惩处措施，就是让企业在新闻媒体上刊登对消费者的道歉书。这项看似怀柔的措施，对虚假宣传等违法者却具有极强的杀伤力。虽然这种申诫罚没罚多少钱，但自己打脸的广告一出，企业颜面扫地，其品牌声誉必会受到重创。

事实上，我国现在推行的黑名单制度就属于申诫罚衍生方式，而我国广告法中也有迫令广告违法者“以等额广告费用在相应范围内公开更正消费影响”的规定，这也体现了申诫罚的精神。不过，我国目前一些领域使用申诫罚，依然比较弱，留有太多情面，效果难显。

古人云：“大言不惭，则无必为之志。”企业营销说大话，搞虚假宣传，对应的是其不想为也不能为的隐情。只有对吹牛的企业课以重罚，让说大话者付出大代价，让“吹牛也要上税”而且是上重税成为市场共识，才能让企业知惭而谨言慎行，令其敬惧法律，遵守诚信。如此，市场才能和谐健康发展。