厘清法律责任 管好直播带货

不以规矩，不能成方圆。作为近两年才兴盛起来的新业态，直播带货目前正处于缺少“规矩”的状态，“不成方圆”的乱象很多。中国消费者协会日前发布的“6·18”消费维权舆情分析报告显示，直播带货存在证照信息不公示、主播涉嫌夸大宣传、产品质量问题多、售后服务难保障等大量“槽点”。这些问题的存在，既影响消费者权益保障，也掣肘行业健康发展。

有法律人士表示，从直播带货的表现形式看，它符合电子商务法中所规定的电子商务概念，应受电子商务法约束。同时，直播带货是一种市场行为，应受消费者权益保护法和广告法等现行法律规制。因此，宽泛地说，直播带货还是有规矩管着的。不过，落实到具体的“管”，却面临一些问题。比如，现在比较火的斗鱼、虎牙等直播平台，并非一般意义上的电商平台，它们对主播带货行为不具有管理监督权限。也正因为平台的市场属性模糊，监管部门也面临监管无依、执法无据的尴尬。

显然，要管好直播带货，仅凭“宽泛”的规矩是不行的，还需更为细化和更具可操作性的法律规范。首先要做的工作，是厘清并划定直播带货所有参与者的责任。第一个要厘清责任的主体是直播平台。中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，直播平台作为网络技术服务提供者，应为主播的行为负责。现有的电子商务法没有对网络服务提供者（直播平台）和电子商务平台经营者进行区分，但从行为的法律属性上看，直播平台由于在部分时段支持部分主播带货营销，这就使得其一定程度上拥有了电子商务平台经营者的角色特点，因此，应受到电子商务法的规制。当然，为了监管部门能够执法有据、有力，还应出台细化的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。

直播平台的法律责任和身份确认之后，那些在直播平台进行带货的主播，也就自然而然完成由网络服务使用者向平台内经营者的身份转换。北京志霖律师事务所律师赵占领认为，主播带货若带的是自己的货，其角色就是产品销售者，出现产品质量问题或虚假宣传涉嫌欺诈，应按《消费者权益保护法》《产品质量法》《广告法》等规定，承担相应的法律责任；若为其他商家代言做宣传，其角色是广告经营者及广告发布者，要对作为广告主的商家的广告内容真实性、合法性尽到审查义务，否则按照法律相关规定应承担连带责任。

令人欣慰的是，关于直播带货更为细化的法律规范正在不断完善。由中国广告协会发布的国内首个《网络直播营销行为规范》已于7月1日起实施，对从事网络直播活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供了行为指南；由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准（征求意见稿）已在官网公示，有望于7月正式出台，其中明确划分了商家和主播在消费保障中应承担的责任范围；而一些地方也在探索完善相关法规标准，如浙江省网商协会于近日发布《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，对平台、主播、商家、MCN机构的服务作出规定。

当然，管好直播带货，除了建立完善法律规范，通过释法赋权明确权利义务主体和监管维权路径依据，让执法主体“长牙齿”、有利器，还要厘清市场监管、工信、公安、广电、文化等相关部门的职责，通过相关各方各司其职、相互合作，加强监管。对于直播带货，设门槛、划底线、定标准、立规范、严监管，任何一个环节都不能缺失。只有立了规矩，划方划圆才有依循，直播带货作为新兴商业模式才能健康发展。