免费领门票 黄山旅游股东也感叹山上消费不便宜

11月，天气转冷，全国各大山岳景区相继进入旅游淡季。作为中国十大名山的黄山风景区正等待着入冬后的第一场雪。黄山风景区运营主体黄山旅游（600054，SH）近日宣布，将于2018年11月17日至11月25日开展黄山旅游股东回馈活动，11月16日15：00收市时，持有黄山旅游股份的股东，可以在活动期间自选黄山旅游旗下任意一家景区（黄山风景区、花山谜窟和太平湖）游览体验，享受该景区门票免费。该消息一出引发各方关注。

11月20日，恰逢黄山风景区执行淡季票价首日，《每日经济新闻》记者带着疑问体验了黄山旅游的股东送门票的回馈活动。记者发现，除刚刚下调的门票支出外，黄山风景区内索道与酒店服务才是消费支出的大头——因特殊的山岳地形，各种食材和生活物资需要靠挑夫运送上山，因此在山上接一杯热水也需要花费5元。有游客感叹消费太高。

餐饮酒店“靠天吃饭”

从上海乘坐大巴抵达新国线黄山风景区汽车站，大约需要6.5个小时。记者抵达黄山脚下后，从入住酒店工作人员处了解到，黄山气候多变，一年至少有200多天是下雨天气，进入12月份因天气恶劣部分景区会关闭，游客也会减少，因此“靠天吃饭”也是风景区周边餐饮酒店的生存状态。

11月20日上午，记者来到黄山风景区寨西换乘中心。由新国线黄山风景区游客集散中心有限公司（以下简称新国线公司）实际运营的新国线旅游大巴专线是唯一能够进入黄山风景区的合法运营车辆，所有游览黄山的旅客无论是否自驾都需要在黄山南大门前换乘景区专营的蓝色大巴上山。

记者注意到，禁止社会车辆进入景区的做法除黄山外，也同样存在于长白山、玉龙雪山、武当山、井冈山等山岳景区。由于景区地形复杂、停车场地极为有限，日益增长的游客在进山游览时必须换乘景区统一的观光车辆。以前，尤其是与门票捆绑的景区交通常常受人诟病，被指有强买强卖之嫌。

而杭黄高铁即将通车的消息为黄山旅游带来持续的热度。杭黄高铁开通后，预计未来上海到黄山只需 2.5个小时，杭州到黄山仅需1.5个小时，浙西皖南间即将进入“同城时代”，时空距离大大压缩。

作为回馈，来自长三角地区的11市旅客可于明年2月底前享受黄山市A级景区门票半价优惠。根据黄山市交通运输局披露的信息，京福高铁通车以来，高铁黄山北站日均到发旅客近1.26万人次，预计杭黄高铁开通后日均到发旅客将在2万人次以上。

股东感叹消费不便宜

从黄山旅游在2018年半年报中披露的业务构成看，公司经营范围主要有酒店、索道、园林开发及旅游服务。

11月20日，记者乘坐景区大巴抵达云谷售票处。自今年9月28日起，黄山风景区将旺季门票价格从230元/人下调至190元/人（淡季价格为150元/人），而需要二次进山的游客在三日内可再次使用。

黄山风景区党工委宣传部副部长葛旭芳向《每日经济新闻》记者表示，门票降价虽然短时间内降低了园林开发业务收入增速，但拉动了客流增长，索道、酒店等其他业务利润增厚，同时促使景区转变发展思路，中长期来看有益于带动公司整体收入增长和业务结构转型。

半年报显示，今年1~6月，黄山旅游主营业务营收增速已出现收窄，包括黄山风景区和花山谜窟两处在内的园林开发业务（即扣减代黄山管委会收取的门票收入及代扣款项后的分成门票收入所得）的营收为1.06亿元，同比下降2.27%；索道业务实现营收2.14亿元，同比下降2.93%；酒店业务实现营收2.57亿元，同比增长0.91%；旅游服务业务的营收为1.34亿元，同比下降0.89%。酒店与索道仍是主要收入来源，后者的毛利率高达85.61%。

作为同样高毛利率的门票收入，近年来黄山旅游为刺激游客增长不断针对特定群体采取阶段性门票优惠活动。11月7日黄山旅游宣布开展“股东享送门票”的回馈活动，此举引发了资本市场强烈关注。

从股价表现看，黄山旅游确实有所受益，“官宣”激发了公司交易的活跃度，尤其在大盘跌幅较大的11月9日，公司A股股票成交量有所放大，股价还逆势上涨1.88%。

黄山旅游也颇为自豪：“自11月7日发布股东回馈活动以来，黄山旅游股价稳健上涨，截至11月16日收市，公司A股（股价）累计涨幅达6.5%，高于同期上证指数涨幅。”

“这一周来旅游的股东还是很多的。”黄山风景区云谷寺检票口的工作人员一边记录下人数一边告诉记者，在为期9天的股东回馈期间，凡持有黄山旅游股份的投资者无需买票直接在检票口出示账户持股信息即可上山。与记者一同接受检票的62岁顾大爷说：“已经冲着淡季票加老年人享受半价来了，结果没想到还有这种好事。”

那么，想要抓住旺季尾巴力挽狂澜的黄山旅游在资本市场大玩另类营销到底是赚了还是赔了？黄山旅游人士在电话中向《每日经济新闻》记者表示：“人数增加，宣传效果达到预期。”

对于黄山旅游大玩另类营销的做法，记者在途经始信峰时路遇一位从2017年年底建仓的股民王先生，他表示：“眼看着黄山旅游从13元/股跌到10元/股以下，现在终于有了一点回升，资金拿不出来又难得有这样的机会就想走走看看，但玩下来发现山上的消费更不便宜。”

住宿、索道总有一个“等”到你

记者观察发现，11月来，黄山的旅客多为全国散拼团，有导游引路且安排就餐和住宿，不少独自旅行的年轻人便会放心很多。

在北海宾馆的广场上，正在咀嚼自带干粮的游客小夏向《每日经济新闻》记者表示：“一些团友会吃北海餐厅的自助餐，但是山上的伙食价格实在太贵了，所以中午就自行解决。我是在自己本地报了黄山的两日游，不同旅行社会安排住不同的宾馆，想要不住140元的上下铺就必须另交每人300多元的房间差价，总共要花费2000多元。”

记者从其他旅行团的游客了解到，也有一个旅行团要分住四个酒店的情况。

据了解，黄山旅游拥有10余家精品酒店，其中景区内主要为北海宾馆、狮林大酒店、西海饭店、排云楼宾馆、白云宾馆和玉屏楼宾馆。记者分别询问了前三家的前台人员，按照三家的星级标准不同，一个标准间12月的淡季价格大约在900元至1500元。

北海宾馆前台人员表示：“现在是淡季，因此团队游客比较多。”狮林大酒店前台人员则表示：“每年的黄金周会到达日均客流的最高峰，而8月则是全年的峰值，订不到房间的情况很容易发生，一旦发生会有所调剂。黄山旅游在不同月份跟团与散客的占比也是此起彼伏的。”

而若是选择一日游的游客，没有了住宿的开销，索道几乎成了必备的交通工具。

公告显示，黄山风景区的索道与缆车共有四条，涵盖云谷索道、玉屏索道、太平索道及西海观光缆车，冬游的单程淡季票价分别为65元/人、75元/人、65元/人和80元/人。记者途径西海饭店后，便前往西海大峡谷景区参观游览，可谓是绝壁栈道、步步惊心，大约两小时后经一环、二环至谷底，终于见到了经27个月修建而成的地缆真面目。

下山两小时，缆车8分钟，经历长时间登山的劳顿，游客在缆车索道上的消费心情近乎于“求之不得”。为了赶上下午4点半停止运营的玉屏索道，记者与一批参加公司团建的队伍一同下山，在索道售票窗口，排在记者前面的一位游客已是累得颤抖着把现金递给了工作人员。

从记者一天的体验来看，想持一手股票来黄山风景区“薅羊毛”的股东要有心理准备：无论选择怎样的游山行程，所需费用皆远远超过门票价格。

这从另一方面也印证了葛旭芳的说法，正所谓“羊毛出在羊身上”，事实证明门票价格的下降确实能大大提升了景区其他业务收益的增长，这也为纠结于如何摆脱门票经济的传统旅游景区提供了案例。

业内人士认为，在日益增长的运营成本投入与门票降低的大趋势下，如何把握好调价的“度”，是旅企与地方政府在运营中求变、求生存的一大因素。