浙江省瑞安市发布2020年护肤品消费状况调查报告

爱美之心人皆有之，在拼“颜值”的当今各类护肤品已成为消费者生活消费的重要部分。然而面对市面上种类繁多的护肤品，瑞安市的消费者是怎样想怎样做的呢？消费情况如何？瑞安市消费者权益保护委员会于2020年6月开展了历时两周的“瑞安市消费者护肤品消费状况调查”活动。活动以问卷形式为主，针对瑞安市范围内的消费者通过微信问卷星转发征集以及基层消费维权组织、义工向消费者发放纸质问卷进行调查，共回收有效问卷1200份。现将调查结果及分析报告如下：

一、为保“面子”肯花钱，中偏高档受欢迎

美丽谁人不爱？调查结果显示，对护肤品关注度高的年龄段为19岁-58岁，涵盖范围广，下从刚成年的青少年上至即将步入退休的中老年，瑞安的老老少少对于花钱来给美丽加分这件事都是很乐意尝试的。但他们更青睐于哪个价位的护肤品呢？（见图1）统计显示，有38.24%的消费者平均每月购买护肤品的支出在100元-500元，有28.43％的消费者平均每月支出在500元-1000元，还有17.65％的消费者每月支出在1000元以上，支出在100元以下的消费者最少。从数据上可以看出，中偏高档护肤品成了瑞安消费大众的主要选择，但也有不少爱美人士为了在保“颜”路上更添一臂之力，愿意选择每月1000元以上支出的高档护肤品。

图1

二、对于男性也用护肤品，请不要太惊讶

在大众的固有意识里护肤品被认为是女性的专属，但随着保养意识的普及，越来越多的男性也开始注重“面子”工程。调查结果显示，75.49%瑞安男性消费者在日常生活中有使用护肤品的习惯。但在男性使用的护肤品类型上仅有30.39％的男性正在使用男士专用护肤品（见图2），其余男性消费者都是随便使用家人的护肤品，或者虽然有自己专用的护肤品但不是男士专用护肤品。确实相比市场上女士护肤品的海量宣传，男士护肤品消费指导就屈指可数了，而且大部分局限于洗面奶之类的清洁产品，其他男士保湿补水、面霜或须后护理等护肤宣传就难得一见，八成消费者认为男士护肤品品种还有待进一步丰富。所以护肤品行业如果能针对此现象潜心开发市场，并在男性消费群体中加强科学的护肤品消费引导，对消费者或商家自身都会是双赢的事情。

图2

三、根据变化换产品，清洁补水做齐全

对于护肤，瑞安的消费者是认真的。他们不仅肯花钱，还会根据多种变化因素调整护肤品。调查显示，71.57％的消费者会根据年龄变化、季节变化选择不同功能的护肤品（见图3）。护肤品的市场细分扮靓了爱美的人们，同时也给商家提供了无限的商机。

图3

从数据中显示（见图4），消费者对面部清洁最为重视，洗面奶使用率为95.10%，而爽肤水乳液、精华液、眼霜、面霜的使用率紧跟其后，分布在71.57%-87.25%之间，说明消费者对于每日的脸部清洁后再补水保湿的步骤可谓面面俱到，已成生活的常态。而防晒霜的使用率也是意外之高，说明越来越多的消费者明白防晒与抗衰老之间的直接关系，防晒护肤意识已在慢慢增强。面膜是近几年护肤品商家广而告之的重点产品，仿佛面膜使用越多越能保持美丽年轻。而本次调查中面膜的使用率则最低为58.82%，恰恰说明瑞安的消费者已能从个体实际情况出发进行自我判断，选择合理护肤消费。其实高频率的使用面膜，不但皮肤无法吸收，反而还会因长时间接触面膜中的防腐剂、添加剂引起化妆品皮炎、接触性皮炎等问题，所以一般面膜一周敷2-3次即可。

图4

四、偏好国际品牌轮换用，信任好友推荐和功效

护肤品行业竞争激烈，产品种类繁多，在护肤品品牌的选择上，从数据可以看出（见图5）有更多的消费者偏爱国际品牌，他们认为国际品牌的化妆品使用功效更好，成分更天然纯正，更容易获得心理满足感。但仍然有27.45%的消费者意愿坚定的购买国内品牌，原因主要有：一是国内品牌的性价比高，二是国内品牌的购买渠道多，便利性强。

图5

消费者选择品牌后的忠诚度如何呢？ 调查结果显示（见图6），仅有15.69%的消费者表示“只固定使用某个品牌的护肤品，不打算更换”，多数消费者属于几个品牌换着买或还在寻找更适合的品牌。消费者这些理性的消费行为，无疑要求护肤品企业要不断提升品牌品质，不断地升级产品和创新服务。

图6

谁的推荐更能取信于消费者呢？消费者在选购护肤品时主要考虑哪些因素呢？通过调查结果发现（见图7、8），“他人推荐”、“口碑”和“功效”压倒性的成为消费者选择护肤品品牌的首选标准。虽然现今消费者获取护肤品资讯的渠道越来越多，包括网络、报刊及专柜宣传等等，但消费者更愿意信赖身边家人朋友的推荐和已使用过的护肤品功效感受，这足以说明消费体验和口碑传播的重要性。

图7

图8

五、购买渠道多元化，放心消费最关注

瑞安市为浙南沿海县级市，城市整体消费能力强，但由于中小城市的规模限制导致许多消费者在本地购买不到自己喜欢的国际护肤品品牌，电商的崛起为消费者带来了便利，购买护肤品的渠道正呈现多元化趋势：根据调查结果显示（见图9），有50.98%的消费者优先选择代购护肤品，说明瑞安的消费者跨境消费热情很高，渠道也丰富畅通；46.08%的消费者则会选择网购护肤品；而对于近年火爆兴起的微信朋友圈和直播间销售护肤品（见图10），消费者在生活中已遇到或听到很多不愉快的消费案例，所以77.45%消费者表示不放心在这两个渠道购买护肤品。除此之外化妆品专卖店（43.14%）、商场、超市（30.39%）仍是很多消费者最常使用的护肤品购买渠道。

图9

图10

不管消费者选择哪种购买渠道，最主要的一个标准就是要放心消费。但即使是消费者最多选择的代购跨境消费和平台网购，都存在着鱼龙混杂的情况，特别是代购跨境消费由于存在渠道多，一旦商品出现质量问题，维权就比较难，所以消费者网购时最担心的问题是买到假冒伪劣产品（见图11）。对此，92.16％(见图12)的消费者认为网购护肤品应该支持“7日无理由退货”。由此可见，如果解决了放心消费的问题，电商、微商的前景应该更加光明。

图11

图12

所以瑞安市消费者权益保护委员会呼吁各有关政府部门应尽快完善监管法律法规，统一执行标准，制定符合电商特点的便捷高效办法，建立清晰监管权限，开展多部门综合执法，严格产品的准入制度，从源头规范产品信息。

另外也提醒消费者在跨境电商平台网购护肤品时，应注意以下几点：

1.海淘护肤品最好选择正规的大型海淘电商平台购买，有全球联保服务，也有健全的售后投诉机制，有问题可以随时反馈。

2.对于价格过低、来路不明的护肤品，要谨慎购买；使用支付方法最好用第三方支付或选择借记卡付款；通过所谓微商、私聊等非正规方式私下交易日后都难以维权。

3.卖家声称“专柜验货”不可信，专柜没有权利和义务帮助消费者网购商品进行验货，由于网购有一定的特殊性，取证非常麻烦，消费者一定要注意保留网购时的交易记录、交易信息、与卖家聊天记录截图等，遇到商家疑似售假的，积极向第三方监管部门举报维权。

4.对于直接在商品页面标注不支持退换货的商品，一定要三思再下单。

5.对于清关费用和物流费用提前咨询客服人员，了解基本收费，以免后续就费用问题产生纠纷。