聚焦“6•18”| “6•18”大促 买到真能赚到吗

今年的“6·18”，作为疫情后首个大促，不仅平台和商家都寄予厚望，并喊出了“史上投入力度最大”“史上消费者福利最大”的口号，不少消费者也早早地把心仪的商品加入了购物车。不过也有消费者表示质疑，“‘买的没有卖的精’，买到就真能赚到吗”？有专家指出，确定的优惠才能让消费者真正产生参与大促的获得感。

各路电商纷纷入局

经过了20年的发展，“6·18”从京东一家的周年庆活动，发展成为各大电商平台一年中最重要的两次促销活动之一。随着电子商务新业态、新形式的发展，不仅“6·18”的促销形式和促销内容日益丰富，而且有更多的渠道卷入这场大促。2023年的大促，更是被称作“史上最卷”的一场促销。

“6·18”对于京东来说，有着不同于其他电商的意义。5月23日晚8点，京东就开启了预售，并于5月31日晚8点正式开售，6月17日晚8点开启“巅峰28小时”。淘宝天猫的“6·18”预售比京东晚3天，5月31日晚8点第一轮开卖直至6月3日晚24点结束，6月15日晚8点第二轮开卖直至6月20日晚24点结束。而抖音电商则分为两个阶段：“蓄水期”由5月25日至5月30日，正式期从5月31日至6月18日。照此计算，今年“6·18”将持续24—29天。

除了抖音、快手这些新入局的玩家，小红书、视频号等平台也都跑步入场。

梳理今年入局大促的各平台的玩法，《中国消费者报》记者发现，相比于此前几年，今年的大促更加强调了“补贴”和“低价”。

比如，4月底，拼多多“百亿补贴”推出了“数码家电消费季”，并表示希望通过这个活动“天天都是‘6·18’”；京东首次把抢占开门红的重任交给了“百亿补贴”，不仅参与“百亿补贴”的商品数量大幅增加，而且此类商品将全面享受“买贵双倍赔”服务；淘宝“百亿补贴”于5月22日0点起上线，本次淘宝发起的“击穿底价”行动覆盖众多热门品牌的爆款；抖音电商虽然没有推出相关的补贴政策，但是直接把跨店满减的门槛从“满200元减30元”“满300元减50元”拉低到“每满150元减25元”。

往年的大促活动，复杂的玩法常常被消费者诟病。今年各平台更加强调“简化规则”：天猫推出了聚划算直降场；京东推出“单件到手价”；唯品会在依旧采取一件立减无需凑单的优惠方式基础上，还在“限量爆款活动中推出狂秒栏目，500款爆款商品在60天最低价的基础上再降八折，其中部分商品甚至降至五折。

消费者期待低价好物

虽然降价成为大促的主旋律，但是《中国消费者报》记者调查发现，消费者在期待价格降低的同时，对于商品品质的要求却并不低。

“我的购物车里主要是猫猫狗狗的东西，比如冠能的猫粮狗粮、最宠的罐头等。虽然不是最高档的，但也是尽我所能给它们最好的。”北京消费者张女士对《中国消费者报》记者表示。消费者李女士告诉《中国消费者报》记者，她准备在“6·18”囤几双鞋。“我对鞋的材质比较挑剔，需要里外都是真皮，否则就会不舒服，平时这样的鞋都比较贵，大促时有可能会捡到漏。”李女士说。

中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔对《中国消费者报》记者表示，零售业消费正在呈现出平替化、平滑化和平等化的特征，而这些特征也将促使“6·18”在商品、价格和服务商表现出新的特点。

“消费者参加促销，最直接的动力是省钱，但是省钱并不代表消费的降级，消费者更加期待的是性价比的惊喜。这就要求厂商在实现真实的降价优惠的同时，也要保证产品的品质和质量。”魏翔进一步解释说，“6·18”等促销其实是借鉴了国外的打折季，而打折季有两个功能：一是清洗功能。通过在保证质量下的大幅度降价来体现优质厂商具有竞争力商品的能力，以此清洗掉单纯依靠价格战参与竞争或者打不起价格战的厂商。二是通过真实的让利来代替广告更好地触达用户端。

中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟对《中国消费者报》记者分析表示，“6·18”等大促蕴含着企业的三重目的，一是品牌通过打折，营造“贴身场景”，促使消费者购买； 二是推动“厌恶损失”效应，激发消费者的冲动消费以获得增量；三是制造“广场效应”，让游离消费者提升风险偏好，扩大潜在客户群体。“平台的出现和参与会使其中的第二第三类效应得到有效放大。”马旗戟表示，数字平台的存在，使得整个产业链更有效率，供应链、营销链、交易链、服务链等的效率提升，成本降低，在商家与消费者交易踊跃的基础上，帮助双方实现收益均衡。

“平台的主要目的是通过大促增加销量，而厂商的目的是提升利润。”魏翔认为，二者共同的交集就是用户满意度，因此，企业应该把大促当做提高用户体验、提升用户满意度的一次比拼。

优惠的确定性是关键

“消费者耗费了很多精力参加大促，一旦遇到商家承诺不兑现，就会感到非常失落。”日前，上海市消费者戴先生向《中国消费者报》记者反映，由于家里装修，2022年趁着“双11”大促，他在电商平台上精心挑选了不少商品，其中，他在摩恩旗舰店购买的水龙头恰好可以获赠50元的购物卡。下单后，戴先生联系了店铺客服。客服表示需要戴先生确认收货后联系客服才可获得购物卡。由于装修工期问题，今年2月份戴先生才联系摩恩旗舰店客服。客服表示，由于店铺客服团队交接，其不了解2022年“双11”活动的详情，需要戴先生自己提供相应的证明。“公司的促销政策及消费者此前与客服的沟通，都应该在企业后台可以查询到，即使内部人员变更，也不应要求消费者出具其促销承诺的证明，更不能将其作为不履行其促销承诺的借口。”戴先生对此表示非常气愤。

“近两年，电子商务的服务水平已经有了大幅提升，由此也带来了更好的用户体验。大促中优惠的确定性，是消费者能否从参与大促中产生获得感的关健因素。”上海消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者进一步举例说，“比如现在的大促，往往变成了促销月，但还是会有不少消费者集中到最后一天下单。因为虽然主要电商平台都推出了价保服务，但是红包、优惠券等带来的附加优惠却可能在价格之外，难以比较。”

唐健盛认为，电子商务最大的优势就在于信息的数据化，因此，对于消费者应得的优惠，企业应建立后台提示制度，当消费者忘记领取时，企业应根据相应数据主动提醒消费者。“这才是科技造福消费者的最好体现。”唐健盛认为，企业不应该等消费者自己想起来再去兑付，更不应要求消费者出具企业身承诺的证明。