武高汉：企业服务不一定与金钱相关

中央电视台“3.15”晚会的创办人武高汉在“2011年质量消费维权工作研讨会”上表示，卖商品就是卖服务而服务是非物化的商品。在为消费者服务的过程中，永远不可以俯视消费者，永远要用谦逊的态度仰视消费者。只有有了这样的理念，企业的服务工作才有可能做好。同时武高汉认为，服务不一定要和人力物力财力相关联。

以下是演讲实录：

尊敬的女士们，先生们，大家下午好！非常高兴参加今天的会议。去年，中国消费者协会的年主题是“消费与服务”。今年，中国消费者协会的年主题是“消费与民生”。我们今天的论坛主题是“消费与质量，消费与服务，消费与民生”。与中国消费者协会这两年的年主题高度吻合。这个问题范围非常大，我选择一方面，我发言的题目是“服务创造价值”。第一，服务的重要性。我要讲二十个故事，十个观点。

美国有一个金靴奖，这个奖不是发给足球运动员的，而是发给经营者或者想当经营者的人。这个奖的游戏规则是新当选的总统上台之后，这个组织将推出一个商品，谁把这件商品卖给总统，谁就可以得到一只用黄金制造的金靴子，价值连城。尼克松上任，这个组织推出来的商品是袖珍录音机一台。有一个人获得成功，得到了一只金靴子。克林顿上台，这个组织推出的商品是一塌三角裤衩，克林顿为政八年，没有任何一个人获得成功，因此，这个奖项空缺。

小布什上台以后，这个组织推出的商品是一把老钝的斧头。有一个人，获得了成功，有记者采访他，你是怎样获得成功的，他说了两句话。第一，小布什去过的地方，我都去了；第二，小布什说过的话，我都看了。这就是我取得成功的秘诀。由于我对小布什的全部了如指掌，所以，我掌握了一些和这把钝斧头相关联的信息，并给小布什发了一封电子邮件。第一，小布什有个庄园，他特别喜欢。在这个庄园里接待了若干批次的国家元首；第二，在这个小庄园里，没有园丁，花草树木全部是由小布什亲自打理；第三，小布什从小喜欢体育锻炼；第四，小布什身体健康；第五，小布什当选总统之后，特别愿意吹嘘或者说愿意秀自己的体育特长和身体健康的特长，包括到中国的长城都不忘了要骑一骑自行车，要秀一秀。

最后一条，在小布什的庄园的西南角，有6棵树枯死了。他把这些信息集中在一起，给小布什写了一封信，在你庄园的西南角有6棵树死了，需要处理。处理这6棵树，第一，你可以借一把电锯，几分钟就处理完了；第二，你可以买一把锋利的小斧头，也将得心应手，很快就能把它们处理掉，但是，我认为这么做不符合你的行为规范，我建议你买我手中的这把老式的钝斧头，用这把斧头去处理这6棵树。小布什办公室的工作人员从成千上万的电子邮件中，把这封邮件挑出来，送到小布什的办公桌上。小布什也和咱们国家的领导人一样，在这封邮件上划了一个圈，支付了15美金，这个人得到了这只金靴子。

这个故事告诉我们什么？第一，卖商品就是卖服务；第二，我们通常说服务是非物化的商品。商品是什么？余秋雨曾经对文化做了一个考察，他说文化有700个定义。商品有没有700个定义？我不清楚。但是，商品有70个定义，我觉得有可能。我认为商品就是物化了的服务。在日本有一座富士山，大家都知道，风景非常好，有一张照片，大家也经常能看得到，就是富士山山顶那一汪水。到富士山旅游的人，绝大多数看不到照片中的这个美景。因为，富士山成年累月云雾缭绕。富士山上、山下，酒店竞争激烈，有一个酒店面临崩溃，濒临破产。这个老板就想出了一个注意，打出了一个广告，凡是在本店住宿的消费者，如果你没有看到富士山山顶这美丽的一汪水，你就可以在本酒店永久地居住下去，直到你看到这汪水为止。很多人说，这个酒店关门还要快一点，但是，恰恰相反，这个酒店绝处逢生。

理由是什么？这个酒店的老板也做了考察。第一，到富士山来旅游的消费者不是以居住为目的，而是以旅游为目的。因此，他们可能会多住几天，但是，不会永久地住下去；第二，他们住店不付费，但是，他们还要吃饭，他们还要生活必需品的买卖。这些将给酒店组织一些收入；第三，根据沉默成本的理论，这些房间空在那，要有成本。这些房子被人住了，不收房费，也要支付成本。两个成本相比，多出来的成本，仅仅是屈指可数的人工费，即服务费而已。

在日本，还有一个酒店，选址在荒山，寸草不生。很多很多的人不明白，很多很多的人质疑，拿地很便宜，甚至不要钱，但酒店盖好之后，如何经营，如何回收成本？当酒店盖好之后，老板打出一个广告，凡是在本酒店住宿的客人，均可免费种植一棵纪念树，树苗酒店提供，树坑酒店来挖。客人走后酒店负责这棵树的维护，保证它茁壮成长。就这一个政策，若干年后，荒山变成绿林，客人络绎不绝。既有来种树的客人，也有来看一看自己种下的那棵树的客人。他们来住这个酒店，为的是什么？为的是寄托自己的某种思念。

换句话说，消费者的需求是多样化的，也许有的消费者是五星、七星，距离城市中心近，距离机场近，距离我要访问的单位近等等。也会有消费者会有其他方方面面的，各种各样的需求，只要能抓住目标消费者的需求，并提供这种服务，那么，我们也将胜出。日本的一个小老板，跟德国的一个大公司有贸易往来。若干年之后，德国公司的日本代表升官了，升成了德国大公司的总裁，再次来到日本，请这个小老板吃饭。说我今天请你吃饭，就因一事不明，特此请教。小老板说什么事？他说我跟你合作六年，到日本出差，成百次、上千次，只要是从东京到大阪，我的火车票一定靠右窗。

只要是从大阪到东京，我的火车票一定靠左窗。我想请问，你这么有规律的为我订票，目的是什么？这个日本小老板说，没有什么，我们只不过是考虑到富士山在铁路的这一侧，我们希望火车路过富士山的时候，你能多看一眼富士山的风景而已。德国公司的总裁也是搞服务出身，日本的小老板也是搞服务出身，他认为这个小老板的服务理念值得信赖，加大了和这个小公司的合作，帮助这个小公司发展壮大。

美国有个比萨饼，叫达美乐。1960年创业的时候只有900美金，到了1985年，它的外卖市场占美国的85%，老牌劲旅必胜客都不得不佩服。是什么原因使它能够这么快地成长？原因是多方面的，但其中有一条原因是它承诺凡是订购达美乐比萨饼的消费者，将在半小时之内收到比萨饼。为什么？因为超过了半小时，就凉了，口味就不好了。送不到怎么办？送不到，白送。大家都认为中国的消费者喜欢贪小便宜。其实，美国的消费者也一样，也喜欢贪图小便宜。因此，在刮风下雨的时候，在大雪封门的时候，在交通堵塞的时候，消费者就开始订购比萨饼。达美乐也非常愿意跟消费者玩儿这个游戏。第一，送到了，说明我的服务质量好；第二，送不到，我白送给你一份。那么，第二天一定是办公室的谈资，即免费的广告或者换句话说，口碑。和花钱的广告相比较，它的效果要好得多，它的费用要便宜得多。当然，这仅仅是它成功的举措之一而已。

新加坡讲五讲四美，文明程度很高。若干年前，旅游行业的收入每年下降7%，原因是什么？没有回头客。措施是什么？第一，修建两座全亚洲最大的赌城；第二，修建一座全世界最大的戒赌中心。当这项工作完成之后，新加坡的旅游收入，每年增长10%。麦当劳，在日本美军基地的边上开了一家餐厅，他们认为肯定赚钱，但是，餐厅开业之后迅速赔本。美国居民不来，日本居民也很少有人来。于是，经理进行调研，结果是美国军人不愿意穿着军装来，影响军风纪。也不愿意换了便装来，因为为了吃一顿快餐，还要换一次衣服，不值得。怎么办？经理在墙上挖了一个洞，开辟了麦当劳免下车餐窗口。美国军人的车多，坐着吉普车，从窗口路过一下，把钱递进来，我们把麦当劳递出来，你爱在哪儿吃在哪儿吃。仅此一个举措，这家麦当劳起死回生。

台湾的保险行业竞争非常激烈。有一个小年轻，打出了一个广告，说我每天工作24小时，每周工作7天。大家一算账，突然发现他一年要工作365天，连轴转。所有的人都认为他难以为继，很难长久地坚持下去。经常有人做恶作剧，晚上两点、三点，喝完酒给他打个电话，看他接不接。这个小年轻坚持自己的承诺，若干年之后的一个晚上，1点、2点、3点、4点、5点，5通电话打过来，他这边接起电话说你好，我是谁，我愿意为你提供服务，但是，对方一声不吭，把电话挂掉。这个小年轻认为这又是一次恶作剧。第二天上午十点左右的时候，来了一位长者，对这个小年轻说我考察了你几年，昨天晚上的电话也是我打的，我认为你是一个值得信赖的人，我决定将本公司全部保险业务交给你打理。从此之后，这个小年轻就不用每天工作24小时，每周工作7天了。因为，这一个公司的业务就够他这一辈子吃不尽、喝不尽。

在美国，有一个无因退换货制度。最近，我有一个朋友到了美国，在拉斯维加斯边上，一个卖包的店子里买了一个包，1000多美金，不光是他一个人买，所有的人都买。在车上，导游有问他们，你们这个包多少钱？打折了没有？所有的人都傻了，说都没有打折，没有打折这个概念。导游说你没看有个告示牌吗？你没看告示牌的旁边有一个捐款箱吗？说看见了，但是，我们不知道上面写的什么。导游说上面写的是只要你捐10美金以上，你在本店购买的所有商品，不管多少，一律打7折。这些消费者就非常后悔，导游说不要紧，下一站还有一个包店，是连锁，你们可以把包退掉，然后再捐10美金，然后再把你们的包买回来。按照1000美金计算，你们每个人可以节约290美金。中国的消费者不相信，同时还认为这样做是不是不讲诚信的表现，是不是从经营者口袋里挖钱的表现。美国的导游说，不对。既然有规则，我们就按照规则办。

如果你们不按照规则办，有可能被我们美国人嘲笑。到了下一个店，果不其然，这10多个消费者按照导游的方式方法去做，均获得成功，没有遇到任何障碍。无原因退换货，既是一个服务的措施，又是一个竞争的手段。在中国目前条件下，只有少数的经营者可以做到无原因退换货，绝大多数的经营者做不到，但是，从发展趋势上来看，正在向这个目标前进。因为，跟过去相比较，退换货的制度越来越宽松。在德国，有一个非常著名的商店，30年前发生过一件事。有一个消费者来买音响，消费者走了，经营者才发现音响的主机没有给人装在箱子里。

换句话说，卖给别人一个空壳。经营者就开始讨论，怎么办？绝大多数的人说，你放心，消费者一定会找回来。我们只要准备好一份小礼品，再准备好道歉的话，即可圆满解决这个纠纷，但是，这个商店的总裁不同意，说从现在开始，你们就得想方设法找到这个消费者。总裁一句话，他的手下就连轴转。一直到第二天早上7点，找到了这个消费者。他是路过此地，住在宾馆，而且是美国一个著名报纸的著名记者。当总裁带队敲开他的房门的时候，他也感到很惊奇，说我没有留下资料，你们是怎么找到我的？

总裁说，我们一共打了78个电话。同时，送上道歉书，送上小礼品，换回那个空壳。这个时候，记者从屋里拿出一封稿件，交给总裁，标题是“笑脸背后藏着刀”。也就是说，这个记者昨天送朋友的时候，就已经发现是个空壳，非常不愉快，非常尴尬，一气之下写了一篇文章，准备投递。此事发生之后，报纸上确实又登出一篇文章，只不过标题是“78个电话的后边”。一个危机变成了一个正面的宣传，这个故事告诉我们什么？为消费者提供服务不能守株待兔，一定要在第一时间，一定要只争朝夕，主动地为消费者解决问题。

印度总理甘地是被谋杀的，临死之前他面对凶手说了三句话。第一句，我饶恕你；第二句，我原谅你；第三句，我祝福你。然后口中念着印度一个英雄的名字死去。我看到这个资料，非常震撼。这是何等的胸怀，令常人难以理解，甚至把凶手都感动了，凶手他承认，我错了，我杀了一个好人。经营者不是伟人，我们不可能要求经营者都有这样伟大的胸怀，但是，经营者在处理和消费者关系的时候，必须要有宽广的胸怀。只有这样，我们的服务工作才能做到位，服务才能创造出价值。

季羡林，著名学者。开学的时候，新生报道，看见一个老头走过来，说老同志，你能不能帮我看一下行李，我到那边跟我的同学说几句话，一走就是半个小时。当这个同学意识到他晚了，老头会不会走了，行李会不会丢了的时候，赶紧跑回来，一看老头还在，还在那替他看行李。他向老头表示感谢，表示歉意。第二天是开学典礼，他看台上坐着一个老头，就是昨天给他看行李的老头，即北京大学的副校长季羡林。季羡林先生的一生不仅在学问上有求必应，在生活中，也是有求必应。

昨天，我看了一本杂志，新出版的《格言》。上面介绍了一个美国的孔子女孩。她是干啥的？她是讲职业道德课的。讲到什么程度？讲到了白宫。讲一次课多少钱？12万美金。有一次讲完课，对方给她寄来的是21万美金。按照美国的有关法律法规，这也可能是义务的主动承担，或者是对你服务超标准的一种褒奖，你可以把它收下。如果对方反悔了，他跟你要，你再把这笔钱寄回去，也未尝不可，但是，这个小女孩把对方约到咖啡厅，把这张支票退给他，请他再开一张12万美元的支票。

这个时候，从周边冲出了众多的人，电视台的人，整个活动是一次阴谋。这个人是谁？是他们的仇家，曾经害得她父亲家破人亡。现在又听说他的女儿这么有出息，非常之不甘心，还想继续加害他的女儿，设了这么一个局。如果她收下这张支票，那么电视台将会有负面的报道。你是讲职业道德课的，你是讲诚信友爱的，那你的行为又是什么？不堪设想。由于她坚持自己的底线，坚持自己的信念，这个阴谋变成了为她所做的广告，从此之后，她的名声更加响亮。

在动物世界，有很多的有趣的事。长颈鹿妈妈生下小鹿之后，不是去舔它或者帮助它站起来，而是用脚去踢它，一直把小鹿踢得站起来为止。当小鹿站起来之后，长颈鹿母亲又会把它踢倒，然后再把它踢起来，直到踢不倒为止。这就是长颈鹿儿女们的生存法则。在现实生活中，我们的父母不用这样的方式方法培养我们，我们的领导也不会用这样的方式方法培养我们，倒是我们的竞争对手在有的时候，会使用这样的手段来对付我们。但是，无论如何，只要我们最终能够站起来，我们就是胜利者，而倒在地上的人，有无数的事实证明，凡是倒在地下的人，都是自己把自己打倒的，而绝非是别人把你打倒的。

印度有一个预言，皇帝要做一张金床。这张床做多长、多宽，搞了一个调查，求出了全印度人的平均身高，做了一张床。每天晚上请两个人民群众到床上睡觉，享受，但是，有一条规定，如果你个子高，在床上睡不下，对不起，要砍掉你的头，或者砍掉你的脚。如果你个子矮，躺在床上，头不着天，脚不着地，对不起，一边有一匹马，直到把你抻的和床可丁可卯一样。每天从皇宫要抬出两具死尸。一些服务规范，涉嫌是皇帝的新床。遇到问题不是修理自己的规范，而是去修理消费者。虽然没有血淋淋的消费者从我们的店子里走出去，但是，我敢肯定，若干的消费者一定离你而去。

有一个大学问家，坐船欣赏风景，跟船夫聊天说你懂得哲学吗？船夫说我不懂。你懂得数学吗？船夫说我不懂。你懂得音乐吗？船夫说我也不懂。那么这个大学问家说，你白活了。为什么？因为哲学是人类的辨析世界。因为数学是人类的逻辑世界。因为音乐是人类的情感世界。你三者都不懂，你白在世上活。过了一会儿，这个大学问家得意忘形，掉在水里，不会游泳，拼命挣扎。船夫问，你懂得游泳吗？这个大学问家说我不懂。那么我告诉你，游泳是人的生存世界。

这个故事告诉我们什么？经营者在某些专业知识方面，远远高于我们的消费者。在为消费者服务的过程中，永远不可以俯视消费者，永远要用谦逊的态度仰视消费者。只有有了这样的理念，我们的服务工作才有可能做好。说到服务，很多很多的人就说，一定要和人力物力财力相关联，没有钱的支持，服务是搞不好的。实际上，未必如此。1986年，我到泰国去开国际会议，晚上睡觉枕头低，我就折起来睡了一觉。到了第二天再回到酒店，发现酒店的服务人员给我增加了一个枕头。

从1986年算起至今，20多年的时间，我在国内出差上千次，折枕头或者从隔壁的床上借一个枕头休息的事上百次，没有任何一个酒店给我增加枕头。你第二天会发现，折起来的枕头会放平，从隔壁床上借过来的枕头会回到隔壁的床上。服务工作者的言论和行动都有潜台词。这件事的潜台词是什么？泰国人跟我说，对不起，我不知道您的需求，您喜欢枕高枕头，我不清楚。所以，昨天晚上让您受委屈了，今天我为你增加一个枕头，祝您晚安。中国的服务人员潜台词是什么？本酒店有本酒店的规矩，枕头不能折起来睡。旁边的枕头就是旁边的枕头，你不能借过来用。对不起，请你按照本酒店的规矩睡觉。

说服务不一定和金钱相关联，比如说时间、赞许、微笑、忠告、智慧、敬意、幽默、才能、关注、倾听、鼓励等等，一切关爱他人的言论和行动都是服务。而这些服务，是不要钱的。十个观点。第一，服务创造财富；第二，处处都是服务之地，天天都是服务之时，人人都是服务之人；第三，服务是一种取之不尽，用之不竭的资源；第四，只有你为别人提供的服务更多，你得到的财富才能比别人更多；第五，服务的提高是无止境的；第六，服务可以提高消费者的满意度、美誉度、忠诚度；第七，服务是经营者与消费者双方共同利益的增长点；第八，服务是经营者承担民事责任的方式和方法；第九，服务是全面质量管理的重要组成部分；第十，服务是在商品同质化日趋严重的今天，竞争的焦点、热点、难点，是兵家必争之地。

这是我要讲的第一个问题。服务的重要性。第二个问题，服务的科学性；第三个问题，服务的规律性；第四个问题，服务的原则性；第五个问题，服务的技巧性。还有100多个故事，还需要讲三个小时。预知后事如何，且听明年分解。谢谢！