虚假广告：佳洁士领罚头号重拳

【正文】

本月9号，上海市工商局公布了2014年查办的12件虚假违法广告典型案例，佳洁士品牌的一则牙膏广告领到了国内迄今为止虚假广告的最大罚单。

【现场】

佳洁士炫白牙膏违法广告。

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2013年9月—11月，广州宝洁公司在上海等地通过多家电视媒体和户外媒体滚动播放这则“佳洁士炫白组合”产品广告。

广告中，代言人徐熙娣小S使用一款含有美白粒子的佳洁士“炫白双效牙膏”后，牙齿1天就起到明显的美白效果。这则广告中 “牙齿真的白了”、“看得到的炫白笑容，只需一天”等广告词，突出宣传了佳洁士这款牙膏具有1天美白的功效。

这则广告在上海多家电视频道和楼宇广告平台中一播出，立即引起上海市工商局日常广告监管的关注。

【同期】上海市工商局广告处处长 缪钧

这个案件是我们在日常的广告监测中发现的，当时因为我们从这个广告中发现代言人有前后，使用前后效果的一个非常明显的变化。如此差异明显的一个效果的证明，引起了我们职业的敏感，因此我们对这个真实性产生了极大的怀疑。

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根据这一线索，上海市工商局当即指派徐汇区市场监管局龙华所对此展开调查。经过走访相关牙医和牙科诊所，执法人员很快确认了这一怀疑。

【同期】上海市徐汇区市场监管局龙华所 所长 沈强

我们就了解到，在目前的这个科技的情况下面，是不可能有任何一支牙膏能够达到像广告宣传里面能够美白的效果。

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执法人员向记者介绍，牙膏的作用一般是清洁，而佳洁士这款牙膏宣称“一天美白”的功效，属于特殊功效，根据我国2008年实施的《功效型牙膏标准》要求，广告主必须出具口腔医学院、口腔医学研究所或三级口腔医院的临床试验报告、实验室实验报告作为功效依据，才能对外进行宣传“美白”功效。

接到上海市执法人员的调查要求后，广州宝洁公司出具了这两份由第四军医大学口腔医学院提供的《临床试验结论》。

【同期】上海市徐汇区市场监管局龙华所所长 沈强

依据国家功效性牙膏标准的要求提供的就是宣传牙膏功效的两份临床的试验结论。这份报告只是说明使用了广告中的这款牙膏在七天以后，两周以后和使用整管牙膏以后所能达到的一个效果。

记者：这就是广告中的那款牙膏。

广告中的那款牙膏，就不能说明广告中宣称的一天就具有显著美白效果。而这份检测报告，它说明的是使用这款佳洁士闪耀3D炫白牙膏，不是广告中涉及的这款牙膏。

记者：这两个是不同类型的产品。

对，是两个不同型号的产品，然后加上佳洁士的一个牙贴、漱口水和脉动牙刷所能起到的一天的一个美白的效果，也不能证明广告中宣称的使用这款产品一天所能达到的显著美白的效果。所以我们对它提供的这两份检测报告不予认可。

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也就是说，广州宝洁公司虽然提供了两份涉案牙膏广告临床试验报告，但都与广告宣传内容不一致，根本无法支持广告中宣称的牙膏具有“1天美白”的功效。

【同期】上海市徐汇区市场监管局龙华所 所长 沈强

第二个突破我们又走访了广告的拍摄和制作的单位，我们要求他们提供当时拍摄这个广告的这个视频的原始资料时，经过对比，我们发现原始资料上代言人牙齿的美白程度，跟广告里播放的牙膏的美白程度有很大的差异。

【记者现场】本台记者 张芸

佳洁士双效炫白牙膏的这则广告中宣称，使用这款产品仅需一天，牙齿就会呈现明显的美白变化，然而我们通过执法人员对这则广告拍摄方的一个调查笔录，我们可以清楚地看到，广告中声称的一天的美白效果，其实是通过前期拍摄的时候整体调光和后期制作时增加电脑动画效果所实现的。

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这份调查笔录中清楚地记载着：“广告片中反应的效果是小S的牙齿在刷牙后比刷牙前亮白了一些。亮白效果具体是通过两个阶段来实现的，一是拍摄方在拍摄广告毛片时，采用调整灯光和拍摄角度，使特写镜头下的牙齿达到亮白的视觉效果。二是制作公司在后期制作中，对毛片进行整体调光和增加动画闪亮效果，进一步突出牙齿变得白亮的功效。”

【同期】上海市徐汇区市场监管局龙华所 所长 沈强

也就是说代言人美白这个牙齿的形成过程，广告中展现的跟实际的严重不符。

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据了解，涉案广告分为30秒和15秒两个不同时长的版本，15秒广告是30秒广告的缩减版，两个版本宣传的产品和主要内容一致，其广告设计、制作、发布都是作为同一个广告进行设计、制作和发布的，也就是说，两个版本的广告视作为同一则广告。据统计，涉案广告在上海13个电视频道共计播出1608次，在当地户外楼宇广告播出3360次，涉案广告费用总计人民币约402万元。

2014年9月2日，上海市工商部门依法对广告主——广州宝洁有限公司做出相应的行政处罚。

【同期】上海市工商局广告处处长 缪钧

这个案件的处罚，定性处罚最后是依据广告法第四条，它违反了广告法第四条，广告法第四条明确规定广告不得有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者，所以违反了这个第四条，然后我们依据广告法的第37条，责令停止发布，根据广告费用的一到五倍，因为37条规定是根据广告费用施以一到五倍的罚款，所以我们根据它发布了三个月，在上海的电视频道上三个月的发布的费用施以一定比例的罚款，最后做出了603万的罚款决定。

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执法人员向记者介绍，佳洁士炫白双效牙膏因虚假广告被处以603万元罚款，这成为我国目前打击惩处虚假违法广告的最重一拳。

【同期】上海交大人文艺术研究院副院长 谢耘耕1#

这应该是非常大的一个进步，对于采用PS(技术和)明星代言的方式，来做虚假广告，是一个非常大的进步。

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本月10号凌晨，佳洁士官方微博于发表声明，称涉案广告已于去年年中全面停播，并解释称，“1天美白”意指结合正确刷牙方式, 配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用, 能有效去除外源性着色，实现牙齿美白。佳洁士所有产品上市前均经过检测，符合相关法律法规。

法律界人士分析认为，佳洁士的这则官方声明避重就轻，极力地用无关事实来回避，缺乏对消费者应有的歉意和诚意。

【同期】北京东易律师事务所 合伙人 律师 赵虎

广告于去年全面停播，说明佳洁士承认“1天美白”的功效为虚假广告，同时又着意解释“1天美白”，需要配合牙贴等产品进行使用，而且去除的只是外源性着色，刻意强化美白效果，此外，用牙膏质量合格与否来回避、混淆广告内容真实与否，其对消费者缺乏起码的诚意和歉意。

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业内人士认为，佳洁士这则虚假广告仅在上海受到相应处罚，在全国其他省市地区却免于责罚，即便佳洁士这次在上海被开出了603万的高价广告罚单，但其违法成本相较于它在全国的收益而言，仍然很低，相较于发达国家的违法成本而言，更是微乎其微。

【同期】上海交大人文艺术研究院副院长 谢耘耕1#

在发达国家处罚力度非常大，可以罚他倾家荡产，但是中国来讲的话//比如说像佳洁士他只在上海被追查，并没有在全国性被追查，就是说我在上海被罚了，但是我在湖南，我在湖北，我在四川，没有被罚，我的收益还是大于付出的。所以我觉得来讲的话，应该是不仅是上海，应该全国就是一盘棋，对那种违法它付出巨大代价，让它知道这种违法的成本。

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此外，按照我国现行的广告法，此次佳洁士炫白牙膏广告的代言人徐熙娣小S无需承担任何民事连带和行政责任。业内人士认为，明星作为社会公众人物，她代言推荐的产品，一旦出现虚假信息，将严重误导消费者。对此，国家应尽快完善相应的法律措施。

【同期】上海交大人文艺术研究院副院长 谢耘耕1#

我们国家现在目前对代言食品药品的明星代言虚假广告有一些处罚的措施，但对于日化用品或者其它的还没有处罚的相应的规定，所以小S这次逃过了一个处罚。但是我觉得应该是，明星不仅在食品药品方面应该进行监管，应该其它方面，比如说教育，还有比如说化妆品，很多领域我觉得都应该承担必要的社会责任。

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此次佳洁士涉案广告中因采用PS技术制作虚假的广告效果被罚。那么是否所有的广告中不能运用PS技术呢?对此，上海市工商局广告处处长缪钧表示，PS作为技术，并非完全不能运用在广告中，关键怎么用，用在哪儿。

【同期】上海市工商局广告处处长 缪钧

我们认为PS的运用只能够运用在广告标的以外的其它的场景、背景。比如讲汽车的广告，你如果这种PS的手法为了要美化环境，你把蓝天白云和森林密布，鲜花簇拥那种修饰得美伦美奂，那是没有问题的。再比如讲服装模特，模特本身因为并不是广告的标的，它的标的物，应该那件服装，但是模特本身比如讲那个时候你把他的牙齿修白，你把他的皱纹去掉，你把他手上的汗毛去除，通过PS的方式都没有问题，所以我们觉得应该是这样来把握，只要涉及到广告标的本身效果的真实性，那是应该保证绝对的正确和准确。

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记者在采访中了解到，目前国内广告代言人过度美化和夸大日化用品功效的现象非常普遍。对此，缪钧表示，广告允许运用艺术夸张的手法，但是绝对不能夸大事实本身，广告事实本身是否夸大是判定虚假广告的核心关键。

【同期】上海市工商局广告处处长 缪钧

比如讲过去有一个香皂叫今年二十，明年十八，那这个就是大家都知道的不是一个客观真实的，但是它只是一种艺术夸张。但是如果说是一种效果的反应这种证明，实际上这是一个事实，这个事实是不容夸大的

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记者了解到，除了广州宝洁公司今年领到了国内虚假广告的最大罚单以外，近年来，上海市工商局每年对虚假广告的监管都有历史性突破，包括欧莱雅在内的一些世界知名大型企业都曾因为发布虚假广告被罚超过百万元。上海市工商局广告处处长缪钧告诉记者，对虚假广告的宽容，实际上就是对不诚信的纵容。最近十年，上海市工商局采用组合重拳监管当地虚假违法广告，一是通过与媒体主管部门和行业主管部门联手，三管齐下，线上管广告，线下管媒体;二是在日常监测中运动信息化技术，通过音频视频的自动比对系统，提高监测效率;三是每天面对数以万计的广告，采取分类管理，抓重点的机制。

【同期】上海市工商局广告处处长 缪钧

上海我们都确定把医药保健、化妆美容、教育培训、房产销售、艺术收藏，今年我们又增加了旅游服务、金融服务，还有食品酒类，这个作为我们的重点，这是一个叫分类管理里面的重点类别，还有一个重点媒体，我们把一些传播面广、发布数量多、社会影响大的媒体，我们称之为一类媒体，我们加强对一类媒体的监管，也就那么十几个媒体，纳入到我们一类媒体管理，但是他们的广告发布量要占90%。

【正文】

缪钧认为，净化广告市场必须加大执法力度，他认为，对虚假广告施以重罚强管是最好的教育方式之一。